Такие настроения несут угрозы для радиоиндустрии в целом. Поэтому в нестабильной экономической ситуации очень важна роль индустриальных комитетов и консолидация участников рынка. В таком случае можно сообща принимать антикризисные меры и решать – куда двигаться дальше, какие идеи продвигать и т.д.
С появлением индустриального комитета радио смогло улучшить качество исследований, сделать единый прайс, поднять доверие к медиа, выработать общую стратегию поведения на тендерах. Это очень позитивно влияет на развитие индустрии и количество денег, которое приходит в отрасль.
Если начнется внутренний демпинг и УМХ начнет продавать дешевле «ТАВРА», а «ТАВР» дешевле УМХ, и все будут друг другу говорить – «это не мы», тогда радио потеряет прибыль. В первую очередь это негативно скажется на имидже медиа, и радио может потерять те бюджеты, которые и так сложно привлекать. Ведь у радио будет меньше денег, будет меньше качественного продукта, впоследствии люди станут меньше слушать радио. И в итоге оно станет никому не интересным.
Хотя, даже в тяжелые времена радио может усилить свои позиции и обратится к новым тенденциям. Например, попробовать запустить «гибридное радио». Можно реализовывать этот проект и сообща, и по отдельности. Нужно пытаться работать с молодежью, выводить ее на новый уровень, показывать, что радио везде с тобой, оно сопровождает тебя по жизни. Сейчас все-таки есть ощущение, что радио застарелое медиа 19 века, и оно вообще неактуально. Как пресса, которая воюет с интернетом. Но выход на новый уровень может показать, что радио не конкурент интернету, а напротив – вместе они взаимодополняющие компоненты, которые могут усилить друг друга.
К тому же на примере прессы мы можем увидеть то, к чему приводит разобщенность индустрии.
Что сейчас происходит на рынке? По данным исследований TNS, чтение прессы падает. Собраться всем вместе и провести дополнительные исследования пресса не может, потому что у них нет консолидированного органа. Есть УАВПП, куда входят представители издательских домов, но я не могу назвать ассоциацию индустриальным комитетом, который представляет интересы всей отрасли. Так как туда не входят представители рекламных агентств, и ассоциация не решает глобальные вопросы, которые касаются всего медиа. В итоге пресса сталкивается с тем, что количество читающих людей падает, производственные затраты растут (бумага покупается за евро), сертификация тиражей не проведена, единые правила не установлены, и нет единого органа, который может защищать интересы прессы, или хотя бы понимать куда им двигаться, лоббировать их интересы.
Получается, что пресса уже давно не получает той прибыли, которую получала еще 10 лет назад, потому что у них нет денег, что бы вложить их в новые исследования или рекламные кампании, которые бы продвигали прессу как носитель. В результате все это может закончиться сокращением количества изданий и демпингом. Многие игроки уже уходят с рынка. Например, на прошлой неделе издательский дом Sanoma Media Ukraine заявил о закрытии пяти изданий. Далее денег будет все меньше, желающих их получить все больше, борьба будет идти за каждую копейку, и все будут отдавать площади по себестоимости.
Совсем иная ситуация с ТВ. Они создали очень сильный Индустриальный телевизионный комитет (ИТК), который очень чутко следит за ситуацией на рынке, за качеством исследований (об этом свидетельствует и изменение компании исследователя GfK на Nielsen). Это помогает ТВ оставаться медиа номер один, и всегда реагировать и решать проблемы отрасли, и прайсовой политикой и законодательным лоббированием. А это не менее важно для радио. Поскольку могут внести запрет на спонсорство алкоголя на радио и т.д.
Участники рынка, каналы и рекламные агентства, стремятся стать частью ИТК. Вхождение в комитет является своеобразной планкой, стимулирует рост и развитие. Ведь чтобы стать членом ИТК, необходимо соответствовать определенным требованиям. Это можно сравнить с Европейской федерацией футбола. Если ты хочешь, чтобы к тебе приезжали европейские клубы, тогда стадион у тебя должен соответствовать стандартам. Если хочешь участвовать в Европейских кубках, создавай такую инфраструктуру, стадион, газон, если нет – к тебе никто не приедет. Это стимулирует хозяев футбольных клубов больше вкладывать денег в инфраструктуру, в зарплатный фонд, в развитие, в футбольные школы.
К тому же, становясь членом комитета, каждый игрок уже не только покупает исследование, а имеет возможность влиять на его качество. Исследование – это валюта, и от того, как оно проводится, будет зависеть, что и как будет продаваться. Даже небольшие изменения могут повлиять на рейтинги, и, соответственно, на долю денег на рынке.
Не менее важно и то, что входя в индустриальный комитет, участники рынка отказываются от нечестной игры по отношению к другим, и принимают единые правила.
И опять таки, почему важен индустриальный комитет для радиоиндустрии? Потому, что в любых экстренных ситуациях комитет может собираться и принимать экстренные решения. Проводить или не проводить исследования в Донецке? Как учитывать радиослушание тех, кто оттуда переехал? Что с ним делать?
Но, если в сложные времена радиостанции разбегутся и поссорятся, не будет сотрудничества и консолидации, то радио, как медиа, потеряет и бюджеты и доверие рекламодателей и своих слушателей. Я хочу пожелать радиостанциям и холдингам, чтобы в следующем году они смогли сохранить консолидированную позицию и остаться друг для друга надежными партнерами.
Автор: Игорь Романенко, руководитель направления «Пресса и радио» холдинга GroupM
