Недавно вышедшая американская комедия Deadpool удачно обыграла известный своей сложностью процесс сборки мебели Ikea. Одна из сцен фильма показывает, как слепая, пожилая соседка антигероя пытается собрать набор ящиков Ikea. В результате неудачной попытки, в сторону производителя этих ящиков летят шутки с смешным названием фирмы. Product placement по прежнему эффективное средство далеко не партизанского маркетинга.
Наряду с любовными приключениями и смертельными погонями James Bond с начала своего существования также является синонимом элитных брендов. На официальном сайте есть список 12 брендов, которые являются официальными “партнерами” фильма. Именно потому, герой бондианы разъезжает на машинах Aston Martin и Land Rover, пользуется телефоном Sony, пьет водку Belvedere, шампанское Bollinger и пиво Heineken. Путем product placement в кинофильме эти компании продвигают свои товары в широкие массы. РР продает не товар, а ощущения причастия к стилю, роскоши, мужественности, женственности.
В статье рассматривается вопрос соотношения скрытой рекламы и product placement в Украине и в мире насколько это позволяет объём колонки. Мы не только обозначим юридические риски связанные с product placement, но и намекнем как их уменьшить.
Скрытая реклама
Скрытая реклама в Украине запрещена. Под скрытой рекламой понимается информация о лице или товаре в программе, передаче, публикации, если такая информация служит рекламным целям и может вводить в заблуждение лиц относительно действительной цели таких программ (п. 9 ст. 1 Закон Украины «О рекламе»). Запрет обусловлен тем, что реклама должна быть четко отделена от другой информации, независимо от форм или средств распространения, таким образом, чтобы ее можно было идентифицировать как рекламу.
Скрытая реклама – это практика вознаграждения СМИ за публикацию или трансляцию материалов, которые выглядят как обычные новости и комментарии, но на самом деле являются оплаченной заказчиком рекламой. Её преимущество в том, что скрытая реклама не воспринимается потребителями как реклама, и за счет этого оказывает неконтролируемое и неосознаваемое воздействие на восприятие потребителя.
Для скрытой рекламы характерны: не распознаваемость как рекламы, размещение текста и/или телесюжета без маркера «Реклама» или «На правах рекламы»; в новостном сюжете рассказывается о проблеме или ситуации, а ее решение связано с определенным брендом; ведущий сообщает о продукте, его наградах или качествах под видом обычных новостей.
Product placement
Тесно связан со скрытой рекламой старый прием маркетинга – product placement (РР). В Европе под product placement понимают «любую форму аудиовизуальных коммерческих сообщений, суть которого во включении или ссылке на продукт, услугу или торговую марку таким образом, что она становится частью программы, в обмен на платеж или аналогичное вознаграждение» (Директива 2010/13/еu об аудиовизуальных медиа услугах – ДАВМУ). Проще говоря, это размещение товара или торговой марки, сведений об изготовителе или о продавце в новостной сюжет или другие передачи не рекламного характера.
В США появление концепции РР в кино относится к периоду, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж «The Sailor Popeye» (Моряк Папай). Этот персонаж был призван популяризировать консервированный шпинат, и в результате столь удачной рекламной находки отмечен чрезвычайный рост потребления шпината в стране.
В сознании общества сложилась тенденция негативного отношения к обычной рекламы, которая прерывает ход фильма, сериала, программы и др. Однако, как альтернативу прямой рекламе используют РР. В этом аспекте РР является более эффективным, имеет ненавязчивый и «мягкий» характер и в некоторых случаях вообще может быть не расценен потребителем как реклама, хотя также направлен на широкий охват аудитории.
Как отличить РР от скрытой рекламы
Следует разделять понятия «скрытая реклама» и «product placement»: последний не скрыт в полном смысле этого слова – его легко обнаружить внимательному зрителю.
Сейчас законодательное определение скрытой рекламы в Украине не охватывает использование product placement в пределах фильма, сериала и тому подобное, что является своего рода лазейкой. Хотя именно в этих творческих продуктах чаще всего используется РР.
Product placement является признанной формой рекламного сообщения во многих развитых странах, порядок ее использования в них закреплен на законодательном уровне.
В Европе РР признается рекламой, но, по общему правилу, запрещается ввиду негативного влияния на потребителей (п. 92 ДАВМУ). Однако есть два случая, когда РР в ЕС допускается: (a) в фильмах и сериалах, созданных для аудиовизуальных медиа-услуг, спортивных программах и развлекательных программах; и (b) в случаях, где отсутствует оплата, но только для предоставления определенных товаров или услуг, таких как производство предметов реквизита и призов, с целью их включения в программу.
Ответственность и риск
В отечественном законодательстве отсутствуют четкие критерии, позволяющие разграничить скрытую рекламу и product placement. По этому, существует риск приравнивания РР к скрытой рекламе со всеми вытекающими последствиями – штрафом в размере пятикратной стоимости распространенной рекламы, который угрожает распространителю рекламы.
В силу отсутствия прямого запрета на РР, можно уменьшить риски и сделать так, чтобы РР не был похож на скрытую рекламу. В основном, это осуществляется за счет создания завуалированных форм его показа таких как новости, информационно-аналитические публикации в соцсетях или СМИ. Так, путем добровольной материальной или финансовой поддержки рекламодателями любой деятельности с целью популяризации своего имени, наименования или ТМ можно «законно» использовать product placement.
Одним из распространенных видов РР является использование товаров конкретных брендов в музыкальных клипах (например, герои употребляют известные алкогольные напитки). В случае использования новостным сюжетом нужного фрагмента клипа как объекта авторского права, продукт «засветится» перед большой аудиторией потребителей.
Важно понимать, что РР – зона рискованная и находится на грани с запрещенной скрытой рекламой. Нужно тщательно выбирать формы использования РР, и обращаться к юристам, которые специализируются в рекламе, медиа и недобросовестной конкуренции.
Автор
Илларион Томаров, руководитель практики ИС МЮГ AstapovLawyers.
