Нельсон пишет, что существует два противоположных мнения о том, как необходимо выстраивать рекламную стратегию. Одни утверждают, что только данные являются объективным источником информации, поэтому они наиболее важны, а другие, что креатив имеет первостепенное значение.
По мнению Нельсона, хотя фестиваль «Каннские львы» в первую очередь является площадкой для взаимодействия представителей творческих индустрий, присутствие технологий на нём стало более заметным. Нельсон наблюдает, что с каждым годом на фестивале всё больше говорят о данных, алгоритмах и искусственном интеллекте.
Нельсон задаётся вопросом, являются ли конкурирующими творческий и аналитический подходы к созданию стратегии. Чтобы получить ответ, он опросил нескольких представителей индустрии, использующих разные методы.
Творческий подход
- Данни Уилкинс генеральный директор Critical Mass
-
Главное для маркетологов — понять, что чувствует целевая аудитория. Иными словами, креатив в рекламе связан с сопереживанием. Все мы осознаём, что технологии изменяют поведение покупателей. Тем не менее, из-за этого мы не должны отказываться от творческого подхода. Именно такой метод позволяет понять и предсказать поведение покупателя. Мы подкрепляем все наши креативные наработки данными, но значимый успех ждёт тех, кто сочетает аналитику и творчество, чтобы лучше почувствовать аудиторию.
- Крис Томас главный директор BBDO The Americas
-
Само существование премии Effie — напоминание о том, что креатив является экономическим показателем для наших клиентов. Инсайты поведения потребителей всегда были отправной точкой для начала творческой работы. Её результат заставляет потребителя иначе воспринимать бренд. Сейчас у агентств есть доступ к большим качественным исследованиям аудитории, благодаря которым удаётся найти полезные инсайты. В то же время данные помогают улучшить презентацию работы творческой команды. Они позволяют доставить сообщение нужному человеку в нужный момент. Это помогает раскрыть экономический потенциал креативной работы.
- Мелани Джонсон президент DDB Canada
-
Данные помогают определить потребности конкретного потребителя в любой момент времени и выделить наиболее предпочтительный канал для доставки сообщения. Тем не менее, посыл бренда должен быть оформлен так, чтобы покупатель обратил на него внимание и почувствовал мотивацию к действию. В этом отношении креативная работа имеет большое значение. Творческие идеи оперируют чувствами потребителя и ведут его к покупке. Сочетание данных и креатива преобразует общие потребности целевой аудитории в конкретную покупку. Мы вызываем это изменение творческими идеями.
Аналитический подход
- Эдмунд Чу
- глава креативного отдела TBWASingapore & Southeast Asia
-
Когда я разговариваю с людьми из креативного отдела, они даже не понимают, как можно гармонично сочетать данные с креативом. Проблема в том, что числа кажутся им скучными и рациональными, что не соответствует творческому мышлению. Если воспринимать данные как часть креативного процесса, мы получим мощный инструмент для поиска инсайтов.
-
С помощью информации об активности в социальных сетях, медиапотреблении, поведении в сети, данных о покупках и продажах можно отыскать любой глубинный инсайт. Лучшие креативные стратегии рождаются благодаря качественной проработке особенностей поведения потребителя. Если посмотреть на данные таким образом, они станут естественной частью маркетинговой стратегии.
- Петра Саммер, глава креативного отдела Ketchum Germany
-
Творческие люди не любят работать с данными. Они избегают их так же, как когда-то увиливали от уроков математики. Но сегодня использование больших данных в креативных стратегиях скорее естественно. Всем сотрудникам рекламных агентств следует присмотреться к формуле RISC (Research, Insights, Strategy, Creative), которая показывает, как использовать численные данные в работе.
-
Это значит, что данные являются основой исследований, доказывают инсайты, являются источником информации для стратегического отдела и влияют на творческие идеи. Достаточно взглянуть на российский проект Google «Живая память» или красивую презентацию данных для Halo 5, чтобы убедиться, что данные могут помогать рассказать историю.
- Скот Хагедорн генеральный директор Hearts & Science
-
Проблема состоит в том, как сотрудники рекламных агентств воспринимают данные. Для многих это просто числа, которые нужны для регрессионного анализа и отчётности. Но для других данные — это целое искусство. Благодаря данным мы можем ответить на многие вопросы. Как аудитория взаимодействует с контентом? Как она использует девайсы, чтобы делиться информацией? Будущее маркетинга за ответами на подобные вопросы.
