И вышли жрецы на берега Иордана,
и приветствовали великую Мобильную Рекламу,
и видели в ней свое спасение и страшную опасность.
Вы не могли не заметить, с каким священным восторгом сейчас обсуждается мобильная реклама. К 2017-му прогнозируют двукратный рост бюджетов по отношению к 2014-му. Все метафоры типа Эльдорадо и Клондайка уже давным-давно затерты, послания потомкам составлены и зашифрованы, и теперь пора вернуться к адекватному восприятию и оценить реальность.
Мы в AdToApp работаем с мобильной рекламой полгода. Сегодня наш оборот – от 1,5 зеленых миллионов в день, к системе подключены 5800 владельцев сайтов и приложений. В этой статье – анализ рынка по нашей статистике. Надеюсь, вам это будет полезно.
Миф #1. Мобильная аудитория несущественна для бизнеса
Даже вовлеченные в рынок специалисты, если попросить их быстро охарактеризовать аудиторию мобильного интернета, первым делом вспомнят школьников, подростков и модных девушек с айфонами.
Отчасти в этом виновато слово «мобильный», которое в нашей действительности связано с молодостью и находится где-то в стороне от старости, а с ней и взрослости.
Не сговариваясь, между взрослыми людьми советского происхождения было решено, что им этого не надобно, поелику телефон токмо для звонков и иногда сообщений, а в интернетах пусть молодежь штаны протирает.
Ну и сейчас имеем миф: в мобильном интернете нет никого старше 25, аудитория для бизнеса непригодная, а посему и незачем на нее время тратить.
Убьем этот миф. Конечно же, это ерунда. Взрослое и особенно деловое взрослое население благополучно освоило основные возможности смартфонов, научилось находить вайфай, скачивать приложения для бизнеса, и теперь с удовольствием заходит в интернет в течение всего дня. Люди стали мобильными. Особенно это заметно в африканском третьем мире, где стационарный компьютер – это бессмысленная роскошь, а мобильный телефон – действенное средство связи и информационный канал.
Теперь давайте цифрами. В нашей системе рекламодатели с аудиторией из бизнес-сегмента дают 20% оборота. Ежедневно их рекламу кликают 400 000 раз.
Что получается? Клиентов много, рекламы мало.
Миф #2. Пользователи iOS охотно покупают товары VIP-категории
Миф разрушается моментально, когда вы идете с другом в магазин на углу, продавщица говорит, что уже 22:05, а друг достает свой iPhone и на нем показывает, что у вас еще две минуты. Когда вы думаете как рекламодатель, люди с айфонами представляются вам далекими и блестящими, как звезды Плеяд, а в жизни все иначе.
Владельцы айфонов являются целевой аудиторией Apple, а Apple является производителем товаров VIP-класса. Значит ли это, что владельцы айфонов являются целевой аудиторией продуктов VIP-класса? Это логическая задача для шестого класса.
Ответ – нет. Потому что условие не исчерпывающее.
По нашим наблюдениям, война между iOS и Android – это соперничество вина и пива, иррационального и рационального, феминного и маскулинного, если хотите, но никак не богатых и бедных.
Вот данные из нашей статистики. Тематики объявлений, по которым кликают приверженцы операционных систем от Apple:
1-е место – бесплатные игры (8 млн. кликов в месяц)
2-е место – такси (4 млн. кликов в месяц)
3-е место – бесплатные электронные книги (1 млн. кликов в месяц)
Посмотрите на этот баннер. Он третий по количеству кликов с iOS-устройств.
Миф #3. В мобильной рекламе есть только мотивированный трафик
Мотивированным трафиком называют поток пользователей, которые зашли на сайт не потому, что им было интересно, а потому что они за это получат какую-то награду, обычно деньги. Мотивированный трафик – золотая жила для посредников.
Как это работает: Рекламодателю нужны какие-то действия на его сайте или в приложении. Например, он хочет получить 100 скачиваний своей игры на мобильные устройства. Продавец трафика говорит: «Ага, друг, у меня тут конверсия 3%, что очень много. Значит, ты мне будешь платить за действие (это самое скачивание), и стоить оно тебе будет 2 доллара».
Рекламодатель радостно соглашается, потому что 200 долларов – это хорошая цена за нужный результат. Продавец трафика берет деньги и идет в сервис мотивированного трафика, где одно задание стоит 2 цента. Там он создает 100 заданий скачать приложение и платит за всё 2 доллара.
Итак, рекламодатель получил 100 скачиваний, школьники из сервиса мотивированного трафика получили свои центы и побежали покупать жевательные резинки, а продавец трафика получил 198 долларов. Отследить такой трафик почти невозможно.
Понятно, что рекламодателю мотивированный трафик не нужен, даже если за него надо заплатить гораздо меньше, потому что конечный результат, которого он хочет, – это клиенты, а не цифры.
Вероятнее всего, миф об исключительно мотивированном трафике в мобайле родился на почве CPA-модели оплаты, которая очень широко распространена в мобильной рекламе.
CPA означает оплату за нужное действие. Чаще всего это скачивание, установка, пребывание на сайте в течение определенного времени. Мобильные рекламные системы объясняют свой выбор CPA так:
«Мобильные устройства дают нам гораздо больше информации о пользователях, мы можем показывать им действительно интересную рекламу, поэтому процент действий будет высоким, как никогда. Так что мы будем брать большую сумму за одного реального клиента, а не маленькие суммы за потенциальных».
Владелец площадки думает: «Ага, они хотят меня обмануть. Они нагонят людей, которые будут регистрироваться за копейки или еду, а я заплачу им, как за настоящих клиентов».
Правы обе стороны. В мобайле есть мотивированный трафик. Но есть и здоровый.
Маркером мотивированного трафика, наверное, может быть CPA-модель оплаты. Действительно, молодые компании, которые только заходят в мобайл, – а сейчас, по правде говоря, все только заходят в мобайл, потому что он сам очень молод – по неопытности могут наобещать золотые горы клиентов по CPA, но не найти трафик по нужным параметрам, и тогда в игру вступает инсент (мотивированный трафик).
CPA можно считать устаревшей хотя бы за счет недоверия к ней. Тем более, сейчас на рынок выходят оптимизированные механизмы оплаты.
Вот Facebook запустил рекламу по оптимизированной CPM. Социальная сеть берет плату за тысячу показов, но показывает рекламу подходящей аудитории, благодаря собственному алгоритму индивидуального ранжирования новостей.
Мы в AdToApp работаем по oCPC или оптимизированной оплате за клик. Рекламодатель платит за клики по привычной для него схеме, но эти клике дороже, чем в десктопной рекламе, потому что мы оптимизируем подбор рекламы под человека и человека под рекламу. Мобайл действительно позволяет сделать это автоматически, и нет никаких причин закупать инсент и портить репутацию.
Миф #4. На приложении нельзя заработать
Это такой комплексный миф. Пользователи не будут скачивать платные приложения, пользователи не будут делать покупки в приложениях, на приложении нельзя заработать. Больше всего приверженцев у этого мифа, конечно, среди стартаперов и авторов приложений, которые не умеют продвигать свои продукты.
Разрушение мифа. Монетизация приложений за счет мобильной рекламы – это основной способ зарабатывания денег в мобайле, от него не зря отказываются только бизнес-приложения и мессенджеры. Задумайтесь. Три года назад мобильных пользователей было 5%. Сейчас их 40%. Со временем их будет не меньше 75%. Десктоп потеряет своих людей. Он будут тратить больше и больше через мобильные устройства. Они будут смотреть рекламу в мобайле.
По итогам прошлого года от компании Distimo, Россия вошла в десятку стран по размеру дохода от мобильных приложений, причем оказалась на четвертом месте по росту этого самого дохода.
Ровно год назад 200 первых приложений в самых популярных магазинах приносили 30 миллионов долларов дохода в день. Это без рекламы.
Теперь о рекламе в мобайле на российском рынке. В нашей системе приложение с тысячей активных пользователей в день зарабатывает от $70 в месяц на щадящих форматах рекламы, то есть без напряга для людей.
Миф #5. Конверсия в мобайле составляет 90%
А этот миф слишком хорош, чтобы быть правдой. Виноваты в его распространении рекламные агентства и биржи, такие, как мы. Мы описываем рекламодателям и владельцам площадок рекламный рынок во всей его красе, как будто он – что-то сверхъестественное, невероятное, всеобъемлющее. Просто, когда мы говорим о высоком результате, предполагается адекватно высокая конверсия, а не высокая, как Эверест. Да, выше, чем везде. Потому что мы знаем о получателе рекламы гораздо больше. Да, эффективнее. Но не 9 из 10.
Опять же, для точности могу поделиться только нашими цифрами.
Средняя по больнице конверсия показов в клики – 8,5%.
Самая незаметная реклама дает 0,8% конверсии просмотров в клик.
Самая навязчивая – 15%.
Средняя конвертация кликнувших в клиенты – 6,5%.
Это реальные цифры. Люди, знающие рынок, понимают, что это, на самом деле, много. Рекламодатель, уже поверивший в божественность мобайла, конечно, переспросит и недоверчиво вздохнет. Но это факты.
Не верьте мифам, ищите факты!
