Митець повинен бути голодним… або ні? Він має «продавати» власну творчість, залучати інвесторів, планувати промо, знаходити свого глядача-слухача та знати, чим його зачепити. Так розмірковує Ольга Малиш, ініціаторка безкоштовного онлайн-курсу для митців, організованого за підтримки Українського культурного фонду.
Поки світ робить ставку на креативну економіку, українська культура соромиться бути підприємливою. «Наших артистів розриває між двома крайнощами, — говорить Ольга Малиш, яка вже вдруге запускає навчання для вітчизняних митців. — На одному полюсі — мене ніхто не розуміє, на іншому — моя творчість для всіх і кожного. Ми ж вчимо дивитися на мистецтво, як на проект. Саме тому ми й запустили безкоштовний курс «Арт-маркетинг. Як просувати власний культурний продукт».
ШУКАТИ СВОГО ГЛЯДАЧА або В ІМ’Я ШАНУВАЛЬНИКА
Народження шедевру — процес інтимний, а пошук аудиторії — навпаки. Процес на кшталт, як в дитинстві показати батькам свої перші малюнки з сонечками і котиками. Страшно… і дуже хотілося, щоб похвалили. Митець майже постійно відчуває такий страх. Але треба з цим боротися. І в першу чергу не боятися критики. Мають бути ті, хто скажуть: «Це не моє». Зрештою, творчі витівки Бенксі чи чергова літературна новинка Джоан Роулінг теж викликають хвилю критики, яка завжди йде поруч з армією шанувальників. Але, як кажуть, ви не 100 доларів, щоб усім подобатись. Треба шукати своїх.
Пам’ятаю, як до нас звернувся гурт Open Kids, п’ятеро десятирічних «кнопок», які першими здогадалися використати у промо всю силу соціальних мереж. У них була проблема — «дорослі» ЗМІ не сприймали їх серйозно. Для них гурт просто не існував. Тоді ми довго опитували дівчат, вивчали аудиторію, проводили аналітику медіа та спілкувалися з журналістами. І знайшли позиціонування: «Не чекай, доки виростеш». З одного боку, ми мотивували цим юних фанатів до активних дій, а з іншого — викликали інтерес у мам до гурту, бо вони побачили у них потенціал для розвитку своїх чад. У результаті, гуртом зацікавилися глянцеві і лайфстайл журнали.
Цього року в нашому курсі є окремий блок від Оксани Хмельовської, координаторки «Книжкового Арсеналу», де вивчаємо цільові аудиторії та створюємо під них стратегії просування. «Книжковий Арсенал» витратив на дослідження відвідувачів чимало сил. Виявилось, що найбільша книжкова подія країни теж «не для всіх» та має своє ядро шанувальників, за якими підтягується решта.
БАНАЛЬНЕ ПРОМО ВБИВАЄ
Грошей на мистецтво завжди не вистачає. По-перше, процес створення тривалий та виснажливий. По-друге, технічна та матеріальна складова — то шалені гроші. Бо ж вартісна ідея потребує філігранного втілення. А що ж з промо? У більшості арт-проектів до просування підходять в останній момент і за залишковим принципом. Хоча, з точки зору економіки, культурний проект нічим не відрізняється від інших видів бізнесу. У середньому бізнес витрачає близько 10% вартості продукту на його промо, а тривалість рекламної кампанії тим більша, чим вартісніша покупка і чим більшу аудиторію треба залучити. Тож, стрибаючи в останній вагон, важко зробити в рекламі щось особливе. Адже реклама — теж процес творчий, хоч і комерційний. Пригадаймо світову прем’єру фінальної «Гри престолів». Чи знали ви, що їхній маркетинг в соцмережах передбачав залучення кожного актора для підсилення уваги до фільму? А новий сезон серіалу «Дивні дива» випустив своїх монстрів потойбіччя у вигляді анімованих персонажів для селфі-камери, з якими кожен міг «сфотографуватися» або зняти відео в доповненій реальності. На всі ці промо-активності потрібен час, кошти та зусилля.
Українське кіно все ж наважується виходити за рамки. Творці фільму «Дике поле» інтегрували цитати зі стрічки в передбачення на чеках мережі супермаркетів, а воїни часів Київської Русі здивували пасажирів метрополітену фотосесією з шанувальниками прямо посеред станції «Золоті ворота» в годину пік. Ідеальний спосіб перетворювати своїх прихильників на армію медійної підтримки.
АТМОСФЕРА ДОВКОЛА
Потужні комерційні проекти створюють навколо свого продукту цілі «всесвіти». До прикладу, MARVEL чи Burning Man — це, швидше, культурна парадигма, ніж фільми чи фестиваль. Якщо проект невеликий — ресурсів менше, але й масштаби «всесвіту» будуть скромнішими. Наприклад, мова про виставу в міському театрі або виступ в арт-клубі. Єдина умова всюди — цілісність сприйняття. Афіша, соціальні мережі, декорації, мова проєкту та його візуальний стиль — все має бути в єдності. Допоможуть у донесенні ідеї до аудиторії партнери та друзі проекту — майданчики, простори, організації чи бізнеси, що розділяють з вами ідею та цінності. Наприклад, компанії Caparol та Bosch співпрацюють зі стріт-артерами, COMFY підтримує сучасне цифрове мистецтво, а Моршинська — сучасну українську музику. А нещодавно група міжнародних організацій почала думати над створенням арт-проекту про цивільне населення в умовах війни. Озирніться довкола, можливо, хтось потребує саме вас. Шукайте близькі ідеї і поширюйте власну атмосферу через контент, простір та партнерську співпрацю.
НЕ БОЯТИСЯ КРИЗ
Критика болить творцям найбільше, а надто — шквал негативу, який просто несеться у соціальних мережах чи ЗМІ. Маєте розуміти, що таке може трапитися. Згадуємо тоненьку дитячу книжечку «Майя та її мами». Вона отримала список недитячих погроз за чотири віршовані рядочки про Майю, у якої дві мами. Ми з «Форумом видавців» отримали погрози зриву заходу. Не розгубилися і влаштували якісний антикриз: офіційну заяву до керівництва держави та силовиків з проханням про підтримку. Ну, і звісно заяву до медіа та лідерів думок. В результаті ми отримали близько 17 тисяч згадок «Форуму видавців» та книги «Майя та її мами» і розпродали увесь тираж до кінця першого дня.
Тож критики не треба боятися. Треба визначати, до якої міри вона не шкідлива чи навіть конструктивна та сміливо тримати відповідь і не ховати голову у пісок. З останнього мали прикрий досвід з паном Харарі. Він так довго усвідомлював масштаб проблеми і погоджував офіційну відповідь, що вона вже стала нікому не цікавою, оскільки всі вже давно зробили свої висновки та не хотіли нічого більше слухати.
ВЧИТИСЯ ЯК ВПЕРШЕ
Є чимало нюансів та тонкощів у культурному промо. Та й нові інструменти промо постійно з’являються з розвитком технологій. А це значить, що головне — встигати засвоювати свіжу порцію знань та вивчати нові можливості. Вчитися, вчитися і ще раз вчитися… Слоган старий, проте як ніколи актуальний. Гарну можливість для цього надають безкоштовні курси, наприклад як «Арт-маркетинг. Як просувати власний культурний продукт».
