Время нельзя остановить. К штурвалам рекламной отрасли становятся руководители нового поколения. Какого курса в развитии рекламного бизнеса они будут придерживаться? Будут ли они строго следовать курсом предшественников или круто развернут штурвал? Каким они видят будущее рекламы вообще и какими путями и способами они достигнут этого будущего. Об этом и о многом другом мы поговорили со стратегическим директором креативного агентства “Кинограф” Ольгой Кокошко.
Досье:
Ольга Кокошко, cтратегический директор и партнер агентства “Кинограф”.
Выпускница Miami Ad School и обладатель наград ADDY’s и “Top Dog” за лучший проект Miami Ad School 2017. Работала с такими клиентами как: Ahmad Tea, Think With Google, Mini Cooper, Audi, KFC, Huawei, Ощадбанк, Пирятинъ, Профессиональная Футбольная Лига, Хлебный Дар, Киевский Ювелирный Завод.
Вы с детства знали, что будете рекламистом, или, грубо говоря, семейные традиции обязывают? И то, что Вы пойдёте по этой стезе было решено за Вас?
– Решение это принималось не за один день, а постепенно, но пробовать себя в рекламе я начала очень рано. И это важно, когда решение принимается уже в процессе. На сегодня я работала в пяти разных агентствах, а первый раз пришла на стажировку в 13 лет.
Сюда, в Кинограф?
– Да. Попробовала себя в копирайтинге, и мне понравилось. А причины для такого решения – здесь все смешалось. Конечно, это были и семейные традиции, точнее семейная атмосфера – то, о чём говорят каждый вечер за ужином, то, какие люди приходят к вам в гости. Когда разговоры постоянно вертятся вокруг тем культуры, рекламы, клипов, фильмов – это решения просто витает в воздухе. Я определилась не сразу. Например, я профессионально занималась танцами, думала уходить в журналистику, но реклама в результате победила.
Когда созрело окончательное решение?
-Думаю, что где-то в 16-17 лет. Когда пришло время выбирать, куда я буду поступать учиться. Тогда уже я попробовала себя копирайтером не только в «Кинографе», но и в Draft FCB и ADV. Через несколько лет была первая поездка в Канны в 2012 году. Было интересно, разносторонне, в принципе, тогда у меня вопросов не осталось.
Можно сказать что Ваша поездка в Канны в какой-то степени была решающей точкой, своего рода точкой невозврата?
– Да, конечно. Во-первых, у меня была возможность представлять Украину на Roger Hatchuel Academy. Во-вторых, Канны — это такой идеальный рекламный мир.
А рекламный мир бывает идеальным?
– Ну, из всех его возможных вариантов это – лучший. Когда приезжаешь в Канны и смотришь смелые работы, видишь самых улыбчивых рекламистов, слушаешь крутые семинары…
Канны – это своего рода витрина рекламного бизнеса…
– Да, витрина. Но согласитесь, это самая красивая и приятная витрина.
А что делается внутри агентств, никто нам не расскажет…
– И слава Богу! Иногда нужно абстрагироваться, посмотреть на витрину и выдохнуть.
Встав у руля компании «Кинограф», насколько Вы собираетесь следовать традициям, заложенным основателями? Что, по Вашему мнению, прежде всего, стоило бы сохранить, а что – поменять?
– Когда я присоединилась к команде, первый и самый важный вопрос сотрудников ко мне был: «Мы сейчас всё-всё поменяем?». Я ответила, что, конечно, нет. Во-первых, у «Кинографа» есть ценности, которые уже в ДНК . Мы крафтовые, мы маленькие в хорошем смысле слова, и гордимся этим. Или например, то, что мы не боимся говорить «нет» клиенту, когда он хочет навязать нам решение. В «Кинографе» есть своя философия, которая мне близка, я в нее верю.
Говоря образно, фундамент «Кинографа» мы не разрушаем. Мы просто достраиваем новые этажи и, в частности, все больше делаем уклон на стратегию. Мы стараемся глубже понимать бизнес клиента, чтобы находить для него сильные инсайты и выбирать правильную целевую аудиторию. Именно поэтому креативные решения становятся более яркими. С другой стороны, даже самая эффективная стратегия бесполезна без свежего креатива и достойного продакшна. Структурно мы остаёмся такими же. Продолжаем придумывать и реализовывать идеи.
Тогда вопрос более общего содержания. Вы бывали в Каннах, Вы видели и знаете, какие работы побеждают. Чего не хватает украинскому креативу для победы? Да, в этот раз привезли бронзу, очень радуемся и гордимся, но ведь её завоевало не рекламное агентство. Чего не хватает украинским рекламистам?
– Всегда в создании рекламы есть две стороны – это клиент и агентство. В Украине это два воюющих лагеря. Агентства обвиняют клиентов в нерешительности и консерватизме. Постоянно слышишь, что клиент не готов к смелому креативу, что он обрубает крылья креаторам. А клиент, в свою очередь, обвиняет агентство в том, что рекламисты предлагают мало хороших идей. И часто – абсолютно справедливо. Мне кажется, что вот в этих отношениях, взаимном непонимании как раз зарыта проблема. Креаторы перестают напрягаться, потому что клиент всё равно смелые идеи не примет, а клиент выжимает из агентства ровно то, что прописано в его стандартном брифе, не допуская ни шага в сторону, потому что суперклассных решений давно не видел, и не верит, что наши креаторы способны их создать.
Выход здесь один: нужно просто ломать эту парадигму и изначально правильно выстраивать отношения. Как? Не переставайте задавать клиенту вопрос «Почему?». Не принимать от него бриф как приказ к выполнению, а проговаривать, вникать, прояснять каждый пункт: в чем клиент видит свою и вашу задачу, как он представляет себе целевую аудиторию и так далее. Кроме этого, аудиторию нужно искать самим, проводить исследования – платные, бесплатные, своими силами, расширять границы, поставленные брифом. Тогда появится больше шансов на то, что креатив получится ярким и эффективным. Нельзя оправдывать свою лень тем, что клиент всё равно не принял бы что-то творческое. Но помимо этого – очень важно, чтобы у рекламного агентства были не только креативные награды, но и эффективные. Тогда у агентства появляется уверенность, что творческие люди напротив понимают, как заработать бренду денег.
Для клиента главное – чтобы его бизнес-задача была реализована. А для этого нужно понимать, сколько денег ему должны принести рекламные кампании. Для этого нужно вместе с ним выбирать каналы коммуникации. И это уже задача для стратегов и медиапленеров. Надо понять: просто отдавая клиенту ролик и вижуал, агентство снимает с себя ответственность за результат. А вот когда мы вместе прорабатываем дальнейшие шаги: что мы можем сделать в точках продаж, нужен ли нам В2В или только B2С сегмент, сколько месяцев нам нужно для достижения целей… Тогда у обоих сторон формируются правильные ожидания.
Сейчас Вы больше мыслите как стратегический директор, а не как креатор.
– К обеду все поменяется. Обе составляющие важны. Мы в принципе заявляем, что у нас креативные стратегии и стратегический креатив, нет дискриминации одной из сторон. У нас креатор может прийти и сказать: «я думаю, что в супермаркете нам было бы хорошо занять прикассовую территорию». Это не креативное решение. Но мы его не игнорируем, обсуждаем. И точно так же я, как стратег, прихожу к команде и говорю «ребята, я придумала оригинальную штуку», и мы её обсуждаем.
То есть у Вас нет в агентстве внутренних конфликтов между менеджерами и креаторами, как часто бывает?
– У нас, в принципе, работают очень творческие и прикольные люди. Если подобрать команду таким образом, чтобы в ней не было человека скучного, забитого, отвечающего только за встречи, календарь и документы, то и не возникает фразочек типа «менеджер не должен лезть в креатив” или «ребята, давайте попроще, потому что клиент смелую идею не примет». У нас нет равнодушных, всем хочется, чтобы проект состоялся.
Сейчас мы с Вами, как с молодым руководителем, не можем обойти тему высоких технологий. Каждый день что-то появляется, и диджитал – сейчас очень эффективный инструмент. Но не слишком ли преувеличена роль высоких технологий? Не создаём ли мы из цифры культа, а из интернета какую-то панацею?
– В мировой рекламе — нет. А вот в рекламе украинской — да, есть некоторое переоценивание. Нужно всегда помнить о потребителе. А рекламные агентства часто хотят создать диджитал кампанию для самих себя. Ради этого даже забывается, что у каждого рекламного сообщения есть аудитория и нужно понимать, где она обитает. По статистике, украинцы пока в основном смотрят телевизор. С данными исследований приходится считаться, нравится нам это или нет. В Украине аудитория фейсбука маленькая по сравнению с западом пока. Конечно, это четко сегментированная и очень активная аудитория, и для какого-то клиента она может быть жизненно необходима. Но для большинства украинцев рекламный пост в фейсбуке будет почти незаметен и к росту продаж не приведёт. Диджитал – это классно, нам очень нравится держать руку на пульсе развития. Но не стоит его переоценивать и делать универсальным инструментом для каждого клиента.
Вы получили образование на Западе. Что самое полезное Вы почерпнули из их системы, и чему нам нужно учиться у западной рекламной отрасли?
– Самое ценное – это постоянная практика работы студентов в реальных агентствах с реальными клиентами – лучшего способа погрузиться в профессиональную среду просто нет. Также их система образования не основана на навязывании каких-то канонов, а предоставляет разные точки зрения, и ты сам можешь выбирать, какие скиллы от каких преподавателей ты хочешь получать. Такой подход меня больше всего вдохновил в Miami Ad School. Это как в супермаркете, ты ходишь с тележкой и берёшь то, что тебе понравилось. Именно этому и нужно учиться нашим рекламистам – уметь анализировать информацию и выбирать то, что тебе необходимо, а не хватать все подряд.
Каким Вы видите руководителя рекламного агентства через 10 лет? Какие его качества должны быть неизменны и в будущем?
– Руководитель должен засыпать и просыпаться с мыслью о своём агентстве. Это качество было и будет актуально всегда. Относительно второго вопроса, нам всем нужно учиться делегировать, доверять и привлекать специалистов, на которых мы можем положиться. Это необходимо, чтобы оставить у себя в голове хоть какое-то пространство для мыслей о будущем, о развитии компании. Кроме того, мне очень нравится, что формальные отношения исчезают, что общение переходит на неформальный уровень. Думаю, со временем эта тенденция будет только усиливаться. Тогда поменяются и отношения с клиентами. Мне нравится, когда команда заходит в комнату, а по внешнему виду нельзя определить, кто дизайнер, а кто менеджер.
Как Вы считаете, есть ли у украинской рекламы будущее?
– Конечно есть.
И какое оно? Мы будем интегрироваться в мировой рекламный процесс?
– В какой-то степени будем, но я думаю, что наша реклама всё равно будет отличаться. У неё есть свой характер, и от него не уйти, да это и не нужно. У нас есть менталитет, у нас есть определенные привычки потребления. С каким бы клиентом мы не начинали работать, мы очень часто понимаем, что реклама в европейском или американском духе не сработает на нашего потребителя. Потому что, как минимум, у нас живет поколение, выросшее в Советском Союзе, и это влияние прошлого выветрится нескоро.
Через 20-40 лет вырастет новое поколение, которое вообще не видело «совка». Оно ведь будет другим.
-Оно будет другим, но не идентичным американскому, или европейскому, или какому-то ещё.
То есть Вы считаете массовой глобализации не будет?
– Глобализация будет, но при этом всё равно сохранятся локальные особенности потребителя и свои инсайты. Да, наша реклама должна двигаться в сторону западной, равняться на её уровень. Но одинаковыми мы не станем никогда.
Один из известных украинских рекламистов сказал, что реклама идей заменяется рекламой действий. Как Вы прокомментируете это выражение?
Идея реализуется в реальность, а не только в головах творцов. Так и должно быть.
Я верю, что любая категория сначала работает на уровне продукта, где мы обещаем эффективность, где говорим, что мы самые качественные, и пока она не заполнена, это действует. Потом мы переходим на уровень выше и занимаемся брендом. Мы говорим с потребителем, говорим ему в уши. Дальше есть уровень культуры. Вот мы сейчас пытаемся затолкать себя именно туда, где идёт постоянный диалог, где мы спрашиваем у потребителя – он отвечает. Это отказ от монолога бренда. И мы стараемся делать это с нашими новыми клиентами.
То есть бренд более интерактивен?
– Не только интерактивен. Мы не просто создаём и ждём ответа, одновременно мы больше слушаем. Мы выискиваем проблемы и потребности, а не только смотрим на задачи бренда и говорим исходя из них. Если у нас получается быть культурно релевантными, если получается быть на слуху, то можно даже затронуть проблему, которая напрямую бренда и не касается. Это может быть как освещение социальной проблемы, так и затрагивание значимых для общества тем. Это вопрос прямого взаимодействия с потребителем. Даже если это не соответствует задаче бренда продать на 30% больше.
Итак, Вы оптимист. Вы считаете, что у нашей рекламы есть будущее.
– Конечно! Оно сложное, нет смысла себя обманывать. Потому что у нас такой менталитет. Потому что исторически сложилось, что на украинском рынке клиент диктует, а агентство просто выполняет. С этим нужно будет жить и бороться. Но время и усилия на нашей стороне.
А как бороться? Учить клиента креативности и пониманию нашей работы?
– Абсолютно. Ведь клиент не обязан знать всё, что знаем мы, иначе в нас не было бы необходимости. Поэтому с каждым нашим клиентом мы проводим длительные разговоры. Кто-то лучше понимает маркетинг, кто-то хуже, и это нормально. Мне кажется, важно объяснять этапность работы агентства, что какое влияние имеет, почему важно медиа, почему креатив поможет завоевать бесплатный охват. А самое важное – вести честный, открытый диалог с клиентом.
Ирина Кузнецова, Алексей Фурман
