Луїс Санчес (Luiz Sanches), креативний директор AlmapBBDO, який наступного року очолить журі Outdoor Lions на Фестивалі в Каннах, в рамках програми LIONS Live поділився з креативною спільнотою своїми думками щодо того, як суддівська комісія має оцінювати креативні кампанії в цій категорії.
Повернення до людської взаємодії
Природно, що одне з перших питань, яких він торкнувся, стосувалося того, як вплине досвід карантину на сприйняття робіт учасниками журі. Санчес зазначив, що, оскільки після карантину всі ми скучили за живим людським спілкуванням, це створює чимало нових можливостей у сфері зовнішньої реклами, яка за своєю суттю є дуже «живим» медіаканалом.
«Я б зосередився більше на людській взаємодії, ніж на технологічних інноваціях. Тобто на тому, що генерує та запалює діалог», — пояснив він.
Тут хорошим прикладом є кампанії Nike, які беруть те, що відбулося в одній країні, та у такий спосіб розпочинають дискусію, яка поширюється всім світом.
Що підводить нас до наступного пріоритету, визначеного головою журі Outdoor Lions.
Від локального до глобального
Луїс Санчес переконаний, що бренди мають повернутися до основ та стати більш локально орієнтованими. Віднайти щось унікальне в місцевій культурі, щоб здобути глобальну релевантність.
Як приклад він наводить Італію, адже кожен, мабуть бачив, як італійці співали на балконах під час карантину.
Ці відео облетіли світ. Крізь цифрові канали, звісно, але це не змінює того факту, що ця подія була б цілком доречною в категорії Outdoor. Людям це сподобалося, всі робили перепости. А головне тут те, що щось таке могло відбутися лише в Італії.
Серед креативних кампаній, що здобули глобальне визнання, не можна оминути увагою таку іконічну роботу як «Безстрашна дівчинка», яка виявилася дуже влучною в контексті глобального обговорення гендерної рівності.
Якщо подивитися на форму — це лише скульптура. Як таке пояснити клієнтові? Сказати «поставте скульптуру маленької дівчинки навпроти символу Волл-Стріт, і людям це сподобається»? Але для всієї індустрії ця робота стала прикладом того, як шукати альтернативні рішення. До того ж це рішення дуже просте!
Пандемія: до та після
В креативних роботах, створених під час пандемії, Луїс Санчес бачить три позитивні тенденції:
- Бренди, які скористалися своїм впливом на аудиторію для підтримки охорони здоров’я.
- Бренди, які поширювали емпатію та нагадували людям, що вони не самотні.
- Бренди, які скористалися можливістю переосмислити свою місію та стати ближчими до людей.
Але наступного року ці послання та цей серйозний тон здаватимуться вже застарілими. Це буде просто щось із історії людства.
Зараз, коли карантин послаблюється, креативні роботи теж стають веселішими. І бренди просто зобов’язані відновити у людей позитивний настрій, якого в нашому житті зараз замало.
«Посмішка є не менш заразною, ніж коронавірус, і ми повинні передавати її далі», — заявив Санчес. І навів як приклад кампанію «Brewtroleum», що є сповненою гумору, але водночас торкається важливої теми екології та сталого розвитку.
Як визначити переможця
Ось кілька принципів, які Луїс Санчес сформулював для журі Outdoor Lions:
- Хай це буде щось просте, замість тріску та блиску, які ховають під собою ідею.
- В креативних ідеях краще обирати емоціо замість раціо.
- Майстерність важлива! Її часто тлумачать як щось надмірне. Але майстерність може бути й лаконічною, коли вона просто працює на ідею.
- Надавайте перевагу ідеям, а не технологічним новинкам. Інновація може відбуватися і без технологій, за допомогою самих лише ідей. Ми вже ситі по горло технологіями — чого нам не вистачає, то це людей!
