Цікавим брендом в плані діджитал-трансформації є L’Oreal. Ось що розповіла про електронну комерцію в індустрії краси діджитал-директорка L’Oreal Любомира Роше.
Чому саме діджитал?
У L’Oreal взагалі немає директора з маркетингу і ніколи не було. В 2014 році, коли я прийшла до L’Oreal, це було й на краще, оскільки мені не довелося сперечатися з чиїмось традиційним підходом до маркетингу. Натомість я могла одразу розпочинати діджитал-трансформацію компанії, що й було основною місією моєї команди.
L’Oreal — дуже децентралізована компанія. Окремі бренди та маркетингові відділи в різних країнах провадять практично незалежну політику розвитку.
Ми розпочинали з чистого аркуша, і у той час як трансформація відбувалася по всьому світу, я не могла не помітити, що те, що ми робимо, це не стільки цифровий маркетинг, скільки маркетинг у цифрову епоху.
Ми визначили для себе три основні цілі.
Першою з них стала електронна комерція. В 2014 році вона становила лише 2% від наших сумарних продажів. Тому ми поставили собі за мету збільшити її частку до 20%.
Другою ціллю було здійснити трансформацію маркетингу за допомогою даних. Коли розпочалася цифрова епоха у L’Oreal збір даних налагоджений не був. Все, що у нас було, це те, що збирали ритейлери та медіаканали. Але завдяки розбудові сервісів для споживачів та роботі з контентом нам вдалося зібрати достатньо даних, щоб персоналізувати нашу взаємодію з аудиторією. В процентах другу нашу ціль можна сформулювати як «збір 50% даних про 50% наших споживачів».
Третьою ціллю стала трансформація маркетингової моделі L’Oreal, щоб стати брендом, який здобув стовідсоткову прихильність своєї діджитал-аудиторії. Над цим ми й працюємо з 2014 року.
Б’юті та діджитал?
В 2014 році ніхто не вірив у те, що індустрії краси необхідно буде опановувати електронну комерцію. Ніхто, окрім нашого гендиректора та керівництва L’Oreal.
Ми швидко усвідомили, що категорії б’юті та діджитал чудово доповнюють одна одну, оскільки індустрія краси є дуже візуальною та соціальною, що відкриває перед нами безмежний простір для креативу та взаємодії зі споживачами.
Коли я вперше заявила, що 20% прибутків компанії надходитиме з електронної комерції, мені сказали, що це неможливо.
Мені сказали, що це може спрацювати для електроніки, але не для індустрії краси, оскільки ми маємо справу з продуктами, яких людям треба спершу власноруч торкнутися. А я на це відповіла: «А як же взуття? Його теж треба і торкнутися, і приміряти, проте 10% доходів індустрія взуття отримує з онлайн-продажів. Хіба ми гірші?»
20% у 2020 році
Ми досягли своєї першої цілі у першому кварталі 2020 року. А потім відбулася пандемія, і в цих непередбачуваних умовах наприкінці року онлайн-продажі становили вже майже 27% доходів.
Насамперед нам важливо було виробити чітку стратегію. Люди часто вважають електронну комерцію чимось на кшталт моноліту, але насправді вона може набувати дуже різних форм.
Варто лише поглянути на Китай, наш найбільший ринок електронної комерції. 50% усіх наших продажів у Китаї відбуваються онлайн, але, щоб досягти такого результату, ми задіяли різні форми електронної комерції. По-перше, це співпраця з виключно онлайн-магазинами, такими як Amazon чи Alibaba. По-друге, ми співпрацюємо з такими мережами як Walmart, які адаптуються та розвивають свої онлайн-можливості. І по-третє, ми розвиваємо власні DTC-продажі через сайти. Також ми почали нарощувати масштаби нашої електронної комерції в соціальних медіа: ми співпрацюємо з лідерами думок та експериментуємо з моделями підписки на нашу продукцію.
Коли ми виробили стратегію, перед нами постало питання її реалізації. Для цього ми найняли понад 2000 спеціалістів, які знаються на електронній комерції. Наразі вони відповідають за 27% бізнесу L’Oreal.
Також ми суттєво допрацювали взаємодію зі споживачами. В 2019 році ми придбали стратегічно дуже корисну для нас компанію під назвою ModiFace. Вона спеціалізується на доповненій реальності. Це, наприклад, віртуальна примірка макіяжу, перш ніж купувати косметику. Зараз ми додаємо такі послуги до нашого онлайн-магазину.
Зокрема, нещодавно ми запустили діагностику здоров’я шкіри з використанням штучного інтелекту. Користувач може зробити селфі, і алгоритм оцінить стан шкіри на фото за 17 параметрами. Але хоча робить все це машина, алгоритм розроблено на основі багатьох років досліджень та людської праці.
Який наступний крок трансформації?
Трансформація починається з того, що ви перенаправляєте ресурси з офлайн-магазинів у онлайн-магазини. Такий перерозподіл ресурсів запланований і у нас. І, звісно, нам треба нарощувати масштаби та підвищувати кваліфікацію співробітників.
Нам доведеться докорінно змінити свої ланцюги постачання. Робота з Amazon, наприклад, дуже відрізняється від заповнення полиць у Walmart. Вимоги клієнта, такі як повсякчасна наявність нашої продукції, вкрай важливі, а отже реорганізація ланцюгів постачання на нас чекає дуже масштабна.
Чого можна чекати від світу технологій?
Чого варто очікувати, то це розмивання меж між усіма платформами. Раніше світ був влаштований простіше. Існували комерційні платформи типу Amazon та рекламні платформи типу YouTube і Facebook. Але зараз медіа стає магазином. Якщо поглянути на сучасні Facebook, Instagram і TikTok, вони теж займаються електронною комерцією. А онлайн-магазин Amazon став водночас ще й велетенською рекламною платформою. Таке розмивання меж, коли всі рекламні платформи опановують електронну комерцію, обіцяє бути дуже цікавим.
Але є у цієї тенденції й протилежна. Люди покидають великі платформи на користь менших. Таким було масове «переселення» з WhatsApp у Telegram чи Signal. Такою є поява застосунків на кшталт Clubhouse та платформ на кшталт орієнтованої на розсилки та підписки Substack. І на це теж варто звернути увагу.
Коротко про винесені уроки
- Орієнтуйтеся на споживачів, оскільки все, що ви робите, насправді ви робите для них.
- Не будьте догматичними. В кожній країні та для кожного бренда обставини будуть різними.
- Ви мусите розуміти споживача. Де він шукає інформацію? Де він читає відгуки? Хто на нього впливає?
- Будуйте гнучку компанію, тобто компанію, здатну навчатися. В L’Oreal, зокрема, ми з цією метою щороку запускаємо десятки тисяч діджитал-кампаній, вивчаємо отримані дані та без зволікань масштабуємо кращі практики, щойно дізнаємося, як працює та чи інша платформа.
А у вівторок «у центрі уваги» була Кетлін Холл, старша бренд-директорка Microsoft, яка розповіла про автентичність, конкуренцію, віддалену роботу та «непевні часи».
