Рекламная индустрия сильно изменилась, но затронули ли эти перемены работу креативного директора? В этой рубрике Йен Хэворт, креативный директор Wunderman UK, рассказывает о непрерывном развитии, которое требуется от тех, кто работает в современной медиа-индустрии.
Голод – это куда более широкое понятие, чем просто пустой желудок.
Голод – это то, что нужно людям, жаждущим достичь вершин мастерства в своей области.
При этом создается впечатление, будто современные люди пресытились. Не настолько, чтобы походить на Мистера Креозота из «Монти Пайтона», а, скорее, как кот, объевшийся сливок.
По мере того, как индустрия развивается, в нее приходят все новые и новые специалисты с запредельно высоким «ай кью» и коэффициентом эмоционального интеллекта. Но, я бы сказал, им не хватает еще кое-чего.
Коэффициента голода.
Голод определяет, добьется ли человек успеха в этой индустрии, или же потерпит поражение. Да, исключения есть всегда и некоторым удается проскочить как по маслу, но в целом, чтобы чего-либо достичь, ты должен пахать как проклятый.
Со стороны этого может быть не заметно. Может показаться, будто мы только и делаем, что важно дефилируем мимо, и собираемся в Каннах, чтобы пропустить рюмочку-другую с коллегами по цеху. И да, это, конечно, играет свою роль, открывая некоторые возможности в бизнесе. Но эта роль исчезающе мала. Подобно работе актеров, музыкантов и режиссеров, рекламное дело гораздо сложнее, чем кажется.
Многие этого попросту не понимают.
Да и не все ли им равно?
Но даже те, кто интересуются рекламной индустрией, люди, принадлежащие к разным социальным группам, выпускники лучших университетов и художественных школ, прекрасно показавшие себя во время учебы и блеснувшие креативностью, приходят в этот бизнес и почему-то ожидают, что все будет легко и просто.
Их убедили в том, что талант и хорошее образование обеспечат им беззаботную дальнейшую карьеру в сфере рекламы. Что не пройдет и дня, а они уже будут успешны, как Дон Дрейпер из «Безумцев».
А когда они, собственно, приступают к работе, вот тогда-то они и понимают, что все очень и очень непросто, и чтобы достичь успеха, надо приложить немало усилий.
Так происходит в любой области, не только в рекламе. Но я сталкиваюсь с этим явлением так часто, что не могу не отметить, что это становится серьезной проблемой. И я все спрашиваю себя: «А где же голод?»
Особенно досадно становится от того, что потенциал у этих людей есть, и немалый.
Есть великое множество талантливых, креативных умов, каждый из которых наделен уникальным жизненным опытом и способен потягаться на равных с лучшими из нас. Чего им не хватает, так это азарта, рвения, амбиций. А ведь сейчас они важны как никогда. Талант, безусловно, нужен, но сам по себе он составляет лишь 10% успеха.
Остальные 90% это усилия, которые нужно приложить, чтобы реализовать этот талант.
Куда ни посмотри – дома, в школе, в колледже, в университете, на работе – у большинства людей этот «коэффициент голода» удручающе низок. Если талант есть, его можно развить. А вот пробудить в себе этот голод человек может только сам. Заставить его чего-либо жаждать невозможно.
Обычно, когда я нанимаю сотрудников, я обращаю внимание не столько на портфолио, сколько на манеру поведения человека.
Большинству кандидатов на место не хватает любознательности и понимания того, как их талант можно применить. Словно человек, который потерял инструкцию по сборке, и теперь сидит перед кучей деталей и не знает, что с ними делать.
Люди с высоким «коэффициентом голода» не стесняются признать, что им еще есть куда расти, они не теряют любознательности и не перестают учиться новому. Они берут пример с людей, которые всего добились тяжелым трудом, и понимают, что в индустрии с такой высокой конкуренцией без этого не преуспеешь.
Мультикультуральность и равная репрезентация всех групп населения остаются крайне важны.
Представлены должны быть все, независимо от их уровня достатка, цвета кожи, ориентации, или чего там еще. Креативность в таких разнородных группах не сравнить ни с чем. Так творится волшебство. И я бы не хотел, чтобы это волшебство иссякло из-за недостаточно высокого «коэффициента голода».
Словом, чтобы творить волшебство, горшочек должен варить, а огоньку надо поддать. Надо оставаться «голодным» – то есть любознательным, амбициозным и креативным – на протяжении всей своей карьеры. Вот, на мой взгляд, основа успеха. Давайте не терять этого из виду.
Йен Хэворт – креативный директор Wunderman UK
Перевод: Ольга Алита
