Самое главное – пройдя непростые испытания, рынок маркетинговых услуг качественно вырос, окреп, эволюционировал. Те, кто выстоял, стали сильнее, профессиональнее. Гибкая бизнес-стратегия и запас прочности – главные лайфхаки эпохи перемен.
Мы попросили представителей ведущих агентств поделиться мнениями о том, как изменился за 10 лет рынок маркетинговых сервисов в целом, как бюджетируется, формируется и оценивается стратегия маркетинговых коммуникаций. Стали ли отношения клиентов и агентств иными? Ужесточилась ли конкуренция, где и как агентства ищут новых клиентов? Соответствует ли кадровый потенциал современным требованиям?
В целом, в отрасли маркетинговых сервисов за последние 10 лет произошли качественные позитивные изменения, считают эксперты. По мнению Александра Микитенко, директора MEX Advertising, рынок вырос во всех отношениях – увеличилось количество клиентов, агентств, подрядчиков, проектов, сервисов.
Конкуренция: жестче, но интереснее
«Конкуренция стала намного жестче, но интереснее», – говорит Сергей Гермашев, директор Full Contact. Кризис экономики продемонстрировал новые возможности и ограничения. «Происходит укрупнение рекламного рынка, небольшие агентства не выдерживают условий пост-оплат. Крупные игроки развивают качество сервиса и ведут себя более этично по сравнению с небольшими «карманными» игроками», – отмечает Олеся Савченко, Managing Director Talan Communications.
В новой реальности агентствам пришлось адаптироваться, менять структуру и бизнес-процессы, выстраивать финансовую политику, чтобы иметь запас прочности и возможность кредитовать проекты клиентов. Стратегия их развития направлена на долгосрочные отношения и удержание клиентов. При таком сотрудничестве выигрывают обе стороны: клиент получает рост бренда и продажи, агентство эффективно управляет проектом клиента за достойное вознаграждение.
Интересную тенденцию отметила Наталья Жигалкина, Managing Director Prospects Group Ukraine: «Конкуренция становится более цивилизованной. С некоторыми конкурентами построены партнёрские отношения в рамках долгосрочных проектов. Появляются совместные инициативы, варианты партнерства неконкурирующих агентств, чтобы, объединив усилия, создать для клиента новый или лучший продукт».
Кадры: требуется «универсальный солдат»
Требования к персоналу возросли. «Наш сотрудник должен быть “универсальным солдатом” – стрессоустойчивым, грамотным, технически подкованным, креативным, хорошо понимающим все новые технологии. Найти “своего” сотрудника нелегко. И, если он “свой”, то и уровень оплаты совершенно адекватен текущей ситуации на рынке», – говорит Владимир Зборовский, исполнительный директор HAVAS Engage Ukraine.
Кризисная миграция кадров сказалась на рынке маркетинговых сервисов. Часть рекламистов ушли в другие сферы – в IT, госструктуры, в FMCG на сторону клиентов. В то же время, специалисты, попавшие под волну сокращений в компаниях, стали сотрудниками агентств. Однако вопрос качества кадров остается актуальным. «Подросло новое поколение, которое витает в облаках относительно своей квалификации и ценности, претендует на что-то, но при этом не соответствует требованиям, – считает Наталья Жигалкина. – Поэтому, как и десять лет назад, взращивание собственного кадрового резерва остается актуальным». Агентства сами обучают и развивают своих сотрудников, вводят системы оценки и бонусирования. Уровень зарплат для квалифицированных специалистов отрасли вполне конкурентоспособен.
В поисках новых клиентов: тендеры, PR и фестивали, аналитика
Изменился и процесс поиска новых клиентов. «Появились отделы закупок, тендеры стали проходить в несколько этапов, изменились основные критерии выбора агентства, новые форматы дебрифинга, on–line торги, аукционы и прочее», – отмечает Наталья Морозова, генеральный директор HAVAS Engage Ukraine. Однако не все тендеры «одинаково полезны». По мнению Олеси Савченко, закрытость тендерных схем, доминирующая роль прокьюремента, приоритет цены над качеством, массовые тендеры на каждом этапе проекта, отсутствие четких и равных правил сводят здоровую конкуренцию на нет, понижают уровень сервисов и мотивации индустрии в целом. Тем не менее, позиция Олеси оптимистична: «Мы не прекращаем ждать новых проектов, новых брендов на рынке, этичных тендеров и профессиональной конкуренции, которые будут работать на рост качества и объем рекламного рынка».
Для привлечения новых клиентов агентства активно используют инструменты PR, привлекают собственного PR специалиста. Особое внимание уделяется участию в фестивалях. «Фестивали стали мощным инструментом, в первую очередь, благодаря росту уровня мероприятий и более высокому качеству их подготовки и проведения, – считает Сергей Гермашев, Full Contact.
Чтобы «зацепить» новых клиентов, агентства становятся не просто исполнителями, а по сути бизнес-консультантами: исследуют отрасль, конкурентов, анализируют ситуацию, и на базе полученной информации формируют предложение. Такой глубокий подход работает в условиях жесткой конкуренции и ориентации клиентов на результат.
Стратегия ИМК: оптимизация, интеграция, диджитализация, ориентация на результат
Бюджеты на ИМК сократились, отмечает Олеся Савченко, Talan Communications: «В условиях экономии рождаются или яркие конкурентные идеи за минимум средств, или посредственные проекты, устраивающие заказчика и пассивно воспринимаемые потребителями. «Шаблонные решения» возвращают нас на несколько лет назад”.
Если десять лет назад стратегия продвижения ATL+BTL оперировала простыми инструментами, и в основном влияла на количество и качество коммуникации с ЦА, то современный подход ориентирован на конечный результат – продажи. По мнению Сергея Гермашева, клиенты сегментируют своих потребителей более тщательно, опираясь на модель потребительского поведения, выстраивают персональную коммуникацию, ведут аудиторию от знакомства к покупке и лояльности. «Клиенты хотят оплачивать эффективное действие потребителя, которое заканчивается покупкой товара или услуги, а не просто стоимость контакта», – говорит Сергей.
Соответственно требованиям современной маркетинговой стратегии изменились и агентства. «Мы перешли от понятия «БТЛ-агентство» к понятию «агентство маркетинговых сервисов, – говорит Наталья Морозова. – Если раньше основной услугой было проведение проектов с задействованием полевого персонала и ивентов, то сейчас спектр сервисов намного шире, предлагаются решения нестандартные, интегрированные и комплексные, со стратегическим подходом, а результаты проектов часто имеют не краткосрочный/точечный эффект, а существенно влияют на бизнес-результаты клиентов».
С ее мнением согласна Евгения Герасимчук, управляющий директор RAM 360: «Рынок перешел от сервисной стадии к продуктовой. Агентства создают полноценный маркетинговый продукт, отвечающий задачам клиента и развивающий бренд. Маркетинговые коммуникации максимально интегрируются с процессами компании и поведением потребителя. Это стратегия бесшовных коммуникаций: уже недостаточно просто рассылать рекламные материалы, проводить периодические дегустации, или завести корпоративный аккаунт в социальных сетях, если за этим не следует продолжение истории».
В тренде с 2008 года – трейд-маркетинг, программы лояльности и диджитал коммуникация. С развитием e-commerse интернет стал не только инструментом общения, но и прямым рычагом продаж. «Digital «растворился» практически в каждом из сервисов, как для потребительских промо-активаций, так и в trade-коммуникациях, стираются границы между разными сервисами и инструментами», – считает Евгения Герасимчук. «Digital – стратегический пункт, часто для оценки эффективности проекта используются Digital показатели», – дополняет Олеся Савченко.
Растет интерес компаний к влиянию на дистрибьюторов и продавцов. По мнению Натальи Жигалкиной, стимулирование каналов продаж остается серьезным приоритетом многих компаний.
Востребованы также активности в ритейле, считает Наталья Крысько, управляющий партнер ARR: «Решения о покупке FMCG по-прежнему принимаются у полки. Конкуренция брендов растет, цены меняются, альтернатив все больше. Активность в торговой точке работает здесь и сейчас, приносит компании быструю и реальную прибыль».
Сократились бюджеты на имиджевые программы, прессу, наружную рекламу, полиграфию. Компании стремятся повысить результативность своих программ, получить максимум реальной отдачи на каждую гривну бюджета. Постоянные кризисы заставляют и клиентов, и агентства быть прагматичными и гибкими, долгосрочные проекты с отложенным результатом непопулярны в труднопрогнозируемой среде.
Отношения клиентов и агентств: партнерство и конфликт интересов
В целом, современные компании рассматривают агентство не просто как подрядчика под акцию, но и как партнера, ответственного за конечный результат проекта. По словам Натальи Морозовой, вопрос оценки эффективности проектов является одним из основных, как для Клиента, так и для Агентства: «Сейчас используются более сложные подходы для прогноза результатов и оценки эффективности и это правильно, ведь мы делаем проекты не ради проектов, а ради позитивного бизнес-результата для Клиента».
Однако премировать агентства за перевыполнение плана клиенты пока не готовы. «Несмотря на то, что система оценки по KPI достаточно популярна и этим пользуются многие клиенты, рынок по-прежнему не готов к работе по success fee, – отмечает Наталья Едын, Client Service Director Prospects Group Ukraine Region. – Это связано с системой планирования бюджетов у клиентов, которая не позволяет выходит за рамки утвержденного тендерного бюджета и мотивировать агентство за экстра-результаты».
Готовность клиентов выстраивать двухсторонние отношения позитивно сказывается на отрасли. «Компании клиентов, которые “слышат” агентства и доверяют им, показывают высокие результаты эффективности», – говорит Сергей Гермашев, Full Contact. Возлагая на агентство ответственность за проект, клиенты рассчитывают на «полное погружение» эккаунта. Сложившееся партнерство часто напоминает дружбу и требует от агентства полной самоотдачи. «Клиенты хотят обслуживания 24/7, с молниеносной реакцией и готовностью агентства решать задачи за пределами проекта, в суперсжатые сроки на грани возможного, – отмечает Наталья Крысько, ARR. – Агентства, прошедшие тест-драйв в экстремальных условиях, успешнее сотрудничают с клиентом, понимают его специфику и добиваются реальных результатов».
Однако, по мнению всех экспертов, отношения с клиентами пока не приобрели форму полноценного взаимовыгодного партнерства. Передавая агентству ответственность за итоги проекта, компании также перекладывают на него финансирование программы продвижения. Кредитование агентствами своих заказчиков противоречит сути маркетингового сервиса, негативно влияет на развитие отрасли в целом. Дискуссии об этом ведутся активно последние несколько лет.
Подрядчики: меньше, да лучше
Сегмент исполнителей оказывает существенное влияние на бизнес агентств маркетинговых сервисов. Ведь доля продакшена в проекте по-прежнему значительна, а условия оплаты подрядчикам несимметричны условиям общего контракта: цены привязаны к валюте, пост–оплата крайне редка. Найти адекватного по ценам и условиям подрядчика – большая удача, отмечают эксперты. «Подрядчиков стало больше в разы, предпочтительнее выглядят подрядчики со стабильным уровнем сервиса и возможностью частичной пост-оплаты», – говорит Александр Микитенко, MEX Advertising. Клиентоориентированные, проверенные, гибкие и инновационные подрядчики востребованы, их ценят и редко меняют на «новичков», несмотря на разницу в цене.
Итоговая оценка: рынок «повзрослел»
В общем, если свести мнения агентств-участников опросов, то эволюцию рынка за последние можно описать метафорой: все мы повзрослели. Стали квалифицированнее и требовательнее клиенты. Четко понимают задачи компаний, грамотно брифуют агентства, ведут предметные обсуждения проектов, оценивают эффективность агентства и проектов конкретными показателями. Качественно выросла квалификация и мотивация бренд менеджеров – они всей душой «болеют» за бренд, вкладываются в развитие марки.
Повзрослели и специалисты рекламных агентств. Теперь они не просто «предоставляют маркетинговые сервисы», а компетентно разбираются в бизнесе клиентов, помогают решить проблему компаний и брендов инструментами маркетинговых коммуникаций. Рекламисты стали «специалистами широкого профиля», оперируют знаниями в экономике, финансах, производстве, психологии потребителя, технологиях рекламы и интернет. Они становятся настоящими партнерами, готовы давать клиентам толковые советы и не боятся дискутировать, предлагать новые и нестандартные решения, брать на себя ответственность за итог проекта.
Выросли и окрепли специалисты агентств – многие, получив «путевку в жизнь», ушли в свои бизнесы или стали влиятельными менеджерами на стороне клиентов. Некоторые теперь успешно сотрудничают с бывшими коллегами, зная «рекламную кухню» изнутри. Подрастает новое племя рекламистов, азартных, амбициозных, готовых к переменам.
Повзрослели и подрядчики, стали чаще идти навстречу агентствам, подстраиваться под рынок, развиваться и предлагать интересные решения.
В целом, рынок стал более зрелым и сильным. Конечно, отрасль еще болеет «детскими болезнями». Не до конца определены справедливые правила игры, есть фейковые тендеры и липовые специалисты. Но все мы уверены, что и этот этап перерастем.
