– Со времени предыдущего Фестиваля, который действительно стал топовым событием для PR-отрасли, прошел ровно год. Какие изменения за это время произошли в коммуникационной индустрии?
– Темп жизни, как известно, постоянно ускоряется. В нашей сфере всего за год произошло немало изменений, кардинальным образом влияющих на коммуникационную парадигму. Сейчас я говорю не только о СМИ, которые рождались, умирали и в принципе проживали свои стандартные жизненные циклы значительно быстрее, чем в предыдущие периоды. Прежде всего, менялись клиенты. Многие из них все же тешились иллюзиями всемогущества Фейсбука: мол, если меня узнают, если у меня есть лайки и репосты, то это уже репутация. Хотя доля оригинального контента в социальных сетях невысока, а промовозможности ограничены. Если говорить об околовластных PR-группировках, то они еще больше сконцентрировались на «распиле» всевозможных грантов. Деньги, направляемые на реформы, все чаще становились деньгами, расходуемыми на PR этих реформ. Ну а классические бизнес-структуры по-прежнему боролись за выживание, сокращали свои бюджеты, экспериментировали с инструментарием и кадрами.
– Одним из трендов, зафиксированных экспертным сообществом, стала мода на персональные бренды – просто на грани массового помешательства. Как Вы это прокомментируете?
– Следует понимать, что человеческая цивилизация по своей сути нарциссична. Все мы хотим быть красивее и лучше, чем мы есть. Всем нам хочется собой любоваться и чтобы нами любовались. А нынешняя информационная эпоха с ее технологическими возможностями позволяет нам удовлетворить эти потребности достаточно просто. Так сказать, почесать чувство собственной важности. Проблема в том, что отвлекаясь на самолюбование, человек забывает, какую цель он преследует. В результате он не занимается своим имиджем, а только носит воду решетом. Зачастую увлеченно и самозабвенно. Вот и получается, что вся коммуникационная деятельность и работа по формированию и удержанию репутации превращаются в пресловутое «не догоним, зато согреемся».
– Так как мы уже заговорили о социальных сетях и эмоциональной составляющей, то нельзя не отметить, сколько внимания в программе грядущего Фестиваля уделено фактчекингу. Это, по Вашему мнению, некий антидот в условиях постправды?
– Термин «постправда» стал словом 2016 года по версии составителей Оксфордского словаря. Почему? Потому что в нашем безумном мире правда больше не имеет значения. То есть она имеет значение для конкретного человека в конкретную минуту. Но только при условии возвращения в реальный мир и отторжения (пусть даже временного) виртуальных конструкций. Можно ли фактчекинг назвать антидотом? Наверное, нет. Это, скорее термометр или тонометр, причем правильной модели, без сознательно внедренного брака. Ведь во многих случаях здравая технология фактчекинга силами «экспертов на зарплате» превращается в способ отбеливания своих спонсоров. По сути, сегодня специалисты по связям с общественностью становятся специалистами по связям с реальностью, что является закономерным продолжением существующих коммуникационных трендов. Строго говоря, лишь мы в состоянии не только профессионально отделить зерна от плевел в информационном пространстве, но и благодаря использованию логики «от обратного» провести тот самый фактчекинг. Вычитая из постправды неправдивую часть, мы получаем некое асимптотическое приближение к реальности.
– В этом новом мире, на Ваш взгляд, репутационных кризисов и рисков стало больше или меньше?
– Это территория нечетких множеств и неоднозначных ответов. Негативная публикация, появившаяся где-то в Интернете, сама по себе не является репутационным риском, но может им стать, если начнет мешать достижению целей и приводить к негативным изменениям в бизнесе (потере клиентов, убыткам и т. д.). Кроме того, в эпоху постправды, умноженной на тотальную зацикленность всех и каждого на самом себе, аудитории некогда думать о вас. Да и поводов обратить внимание на негатив о том или ином бренде стало меньше. Ведь в обществе снизился уровень недопустимого. Если можно почти все, то чего стыдиться? Соответственно, эпизодическая всем очевидная информатака или разовая рекламация клиента-физлица вряд ли нанесет существенный урон репутации. Субъекты информпространства стали, если угодно, более бесстыдными. Они не всегда сражаются даже с очевидно опасными источниками репутационного риска. Это та новая реальность, в которой вынуждены работать менеджеры репутации. Правда, есть и противоположный тренд. Я говорю о параноидально пугливых клиентах, которые впадают в истерику от любого негативного комментария на Фейсбуке. Это тоже крайность, но, стоит отметить, все более редко встречающаяся по мере привыкания рынка к реалиям мира постправды.
– Видимо, это одна из причин, по которой на PR-Фестивале особое внимание уделено взгляду собственника?
– Необходимо понимать, что настоящие профессионалы не имеют права вариться в «собственном соку». Ведь PR имеет четкую прагматическую компоненту в виде выполнения заказа внешнего или внутреннего клиента. Его не только надо уважать и слушать, с ним необходимо синхронизироваться. Я по этому поводу написала немало статей и колонок. В пирамиде разработки PR-стратегии непосредственно связи с общественностью – это верхушка айсберга. Сначала должно быть видение цели собственников бизнеса или спонсоров политической партии. Потом – миссия, которую они публично декларируют, за ней должна появиться стратегия развития бизнеса/партии, стратегия маркетинга. И только за всем этим идет оценка внешнего информационного пространства, из которой в том числе рождается PR-стратегия как документ, с которым мы работаем.
– Традиционным апогеем PR-Фестиваля станет церемония награждения победителей Национального рейтинга качества управления корпоративной репутацией «Репутационные АКТИВисты». Какие выводы Вы делаете на основе опыта 3-летнего проведения этого Рейтинга?
– С одной стороны, я бы отметила наличие безусловного ядра лидеров в каждой отрасли. С другой стороны, мы убеждаемся в хрупкости большинства репутаций, подверженных воздействию стрессов. Впрочем, три года наблюдений еще не дают нам системных оснований для серьезных аналитических оценок. Нужен более длительный временной ряд данных. Для этого мы создали сайт проекта, позволяющий проводить более глубокие исследования, а также следить за общей динамикой. Хочу сказать огромное спасибо экспертам, которые уделяют время этой работе. Их выводы будут полезны для всей индустрии, и мы бесконечно ценим их труд.
– Вы не планируете менять формат PR-мероприятия на что-то более масштабное?
– На данный момент мы не видим смысла менять название. Само по себе оно уже стало брендом. Как-никак, мероприятие проходит уже в 15-й раз. Да и дело не в названии, а в содержательном наполнении, которое давным-давно вышло за рамки и PR, и маркетинга, и репутационного менеджмента в целом. В мире, где все смешалось, профессионалы в области продвижения брендов (продуктовых, корпоративных, персональных) должны владеть знаниями в самых разных областях. А экспертные мероприятия не должны сводиться к хвастовству операторов «вкусных» бюджетов. Наша миссия – pro bono сеять зерна инсайтов в профессиональном сообществе и обществе в целом.
