Екатерина Храмова – сооснователь и управляющий партнер компании Prime Group, которая считается инновационным лидером на рынке out of home. Поэтому Екатерина как никто другой знает о состоянии наружной рекламы в Украине, разбирается в трендах ooh-индустрии и осознает важность хорошего контента.
Мы поинтересовались у эксперта, как отечественным out of home медиа перейти на сторону креатива и почему в Украине сокращают инвентарь «наружки».
Какие отечественные out of home кампании Вас впечатлили в последнее время?
Очень хорошая кампания «ОККО — всегда хорошая идея!». Сюжет выделяется, интригует, вызывает эмоциональный отклик. Почему? Потому что правильно создан: акценты в нужных местах, контрасты, крупный логотип — точно заметишь, ни с кем не перепутаешь, никому другому не припишешь. Грамотно реализована кроссмедийная стратегия: все каналы «залинкованы», причем контент правильно адаптирован под параметры каждого медиа: будь то интернет, ТВ или out of home. Так должно быть у всех. Очень интересно узнать результат этой кампании.
За последние полтора года количество инвентаря наружной рекламы в Украине сократилось на 15%. В 2018 году процесс продолжится. В чем причина сокращения?
Да, в этом году рекламного инвентаря станет еще меньше. Операторы перестали наращивать парки конструкций, избавляются от носителей с сомнительным рейтингом и фокусируются на гармонизации инвентаря в городском пространстве. На Киев припадает половина рынка наружной рекламы. Соответственно, все изменения начинаются со столицы. Недавно приняты новые нормы, которые запрещают расположение рекламных конструкций на крупных транспортных узлах и возле пешеходных переходов. Принято новое зонирование, результатом которого станет замещение крупных форматов в центральной части города меньшими. Инвентарь обновится: станет больше скроллов и цифровых носителей.
Операторы поддерживают такие изменения, несмотря на их затратность и необходимость привлекать инвестиции. В результате преобразований улучшится качество рекламного контакта, повысится эффективность канала, медиа станет более высокотехнологичным, отраслевой прогресс, в целом, ускорится. В этом заинтересованы все участники рынка — и сторона предложения, и спроса.
Какие меры должны предпринимать украинские операторы наружной рекламы, чтобы занимать крепкие позиции на рынке?
- В первую очередь, популяризировать out of home как медиа с устойчивой способностью доносить сообщения широкой аудитории при низкой стоимости рекламного контакта.
- Необходимо инвестировать в медиаисследования. Этим плотно занимается Индустриальный комитет наружной рекламы (ИКНР), соучредителем которого являемся мы, PRIME Group, и ряд других ключевых участников рынка. В планах постоянное совершенствование методологии исследований. В перспективе ближайших лет — включение в исследования супермассивов данных (big data) операторов мобильной связи и информации, собственноручно собранной операторами с помощью дополнительного оборудования.
- Важно использовать CRM и внедрять другие технологии, которые помогают качественно обслуживать потребности бизнеса. Объем предложения на рынке уже более чем соответствует платежеспособному спросу. Сейчас важно сосредоточиться на качественных аспектах предложения, то есть повышать уровень удовлетворенности клиентов.
- Нам следует больше внимания уделять качеству контента. Нужно инициировать, стимулировать, наконец, требовать креатива. Крайне важно усиливать творческую составляющую отрасли out of home рекламы. Мы, в свою очередь, учредили специальную награду «За смелость» в рамках КМФР, чтобы поддержать развитие нестандартных проявлений в наружной рекламе. А также посвятили этому целый блок докладов на 5 ООН Форуме. Креатив — залог эффективности out of home, и от этого никуда не деться.
Как украинским out of home медиа вернуть креативность и отойти от использования намеков «ниже пояса» в рекламе?
Сексуальная объективация в рекламе обусловлена верой в то, что sex sells, а также отсутствием законодательных запретов. Зачастую рекламодатель мыслит приблизительно так: «Зачем напрягаться и придумывать что-то интересное, если это точно сработает?».
Если обратиться к международному опыту, то, например, участники Американской ассоциации наружной рекламы подписали этический кодекс, который запрещает такие намеки. Со временем саморегулирование будет и в Украине. Тогда креатив станет единственным способом выделиться, а мы увидим значительно больше интересных и действенных сюжетов на улицах.
В одном из интервью Вы указали, что основным трендом на украинском рынке OOH станет стандартизация. В чем она будет выражаться?
В отличие от американского и многих других, история украинского рынка out of home рекламы измеряется все же годами, а не десятилетиями. Соответственно, к необходимости стандартизации процессов и понятий нам еще необходимо было прийти. Сейчас это актуально.
Первое проявление стандартизации — укрупнение участников рынка. Сейчас их более 600. Через пару лет станет гораздо меньше.
Второе — стандартизация правил игры на рынке. Основополагающей инициативой стало создание ИКНР документа «Описание терминов и процессов в наружной рекламе». Это важный шаг к стандартизации понятийного аппарата, технологий и процессов.
Третье — мы прогнозируем появление специализированных компаний, которые будут обслуживать всех операторов на высоком уровне.
Во время прошлогоднего Форума креативных индустрий Вы с другими спикерами дискутировали на тему будущего украинской рекламы. Отсюда следующий вопрос: как подобные мероприятия влияют на тех, кто творит будущее нашей рекламной индустрии?
Такие мероприятия имеют характер установления ориентиров и важных отраслевых вех. Мы всегда приветствуем и рады поддержать мероприятия, которые прививают хороший вкус и оценивают эффективность не только «через эмоцию» (нравится/не нравится), но и через оцифрованные достижения реальных целей рекламодателей. Поэтому мы тесно сотрудничаем с представительством Каннских Львов в Украине во главе с Ириной Кузнецовой, поддерживаем Форум креативных индустрий, Украинский маркетинг-форум, КМФР и другие мероприятия. Такие события — залог развития отрасли и формирования нового поколения рекламистов.
Вопросы задавала Виктория Теравская
