Представители рекламного сообщества нечасто занимают ответственные государственные посты. Даже в тех сферах, которые имеют непосредственное отношение к вопросам взаимодействия рекламной индустрии и государства. Вот почему назначение Председателя Ассоциации наружной рекламы Украины Артема Биденко начальником Управления по вопросам рекламы Киевской городской госадминистрации вызвало немалый интерес у коллег. С чем пришел «наш человек» в забюрократизированную чиновничью структуру? Как он планирует изменить ее работу, сделать ее более эффективной и дружественной? Как будет реформирована столичная «наружка»? Мы постарались донести эти вопросы до Артема. Ниже – публикуем его ответы.
Какие задачи Вы считаете для себя наиболее приоритетными на должности руководителя Управления по вопросам рекламы? Каковы главные итоги 5 месяцев Вашей работы на этом посту?
– Ключевых задач, по сути, две: обеспечить прозрачность всех процессов при администрировании рекламного рынка; и создать логичные и равные правила для всех участников этого рынка. В эти две задачи, по сути, и упираются все те многочисленные проблемы, которые мы видим повсеместно. Коррупция, нарушения норм права, массовые задолженности, закрытость госоргана – это все лишь потому, что нет прозрачности и нет равных условий. Соответственно для себя я принял два главных постулата. Первый – быть максимально открытым во всем – у меня нет замка на двери, нет жестких приемных дней (все мы «любим» эти два приемных часа в неделю и огромные очереди), мой телефон знают все заявители, я отвечаю даже на мелкие вопросы в ФБ. Второй – это максимум коммуникации: если заявителю нужна консультация нашего юриста – значит, он получит консультацию юриста. Если город требует убрать лишнюю рекламу – значит, мы должны все собраться и выработать механизм, который устроит всех.
Если говорить по итогам пяти месяцев – то это прозрачный план по социальной рекламе, написанный при участии всех обратившихся общественных организаций. Это – проект Порядка по информационным вывескам, который прошел экспертизу рынка, и просто ждет своего часа – когда уберут из кабминовского документа ограничительные нормы по размерам вывесок. Это – публичность Управления по вопросам рекламы, прозрачность всех наших действий. Это – в три раза больше демонтажей незаконных конструкций, чем при предшественниках. Это понятная стратегия управления рекламой в городе – шаг за шагом.
В чем Вы видите главную задачу своей работы на данный момент? (Если можно – поэтапно: программа-минимум и программа-максимум).
– Есть пошаговая стратегия, презентованная мэру города, понятная и логичная. Она состоит из этапов – собственно первый этап и является программой минимум. Сюда входит инвентаризация (она закончена) и внесение изменений в нормативную базу (проекты готовы, часть вынесена в КМДА и Киевсовет).
Надо понимать, что без изменений в Закон «О рекламе» идти дальше не получится. Дело в том, что существуют большие противоречия между этим законом и регуляторными нормативными актами – нет четкого определения, что такое «разрешение на рекламу», «продление», «демонтаж» и т.д. Общественность уже третий год ждет от Верховной Рады принятия изменений, которые позволят нормально урегулировать очень много вопросов. Я активно общаюсь с депутатами, объясняю им эту проблему (ведь даже самые рьяные идеи – типа «все демонтировать» – реализовать сегодня невозможно), и надеюсь, что в 2015 году мы, наконец, получим обновленный закон. Тогда можно будет говорить о втором и третьем этапах реформ: реализации схем улиц (пока что такого термина в законе нет), введение электронного документооборота (пока что я не могу вынуть ни одной бумажки из той кучи, которую подписываю каждый день), льготном размещении социальной рекламы и т.д.
Независимо от закона в 2015 году планируется автоматизация инспекций – то есть маркировка всех носителей и считывание техническими методами, не инспекторами на улице. А также ищем инвесторов для создания новой базы наружной рекламы, которую можно будет выложить в сеть. 2017-2018 годы – это реализация 30-35 схем на улицы, фактически уменьшение количества рекламы на 30-35%, ведь именно эта цифра интересует больше всего. Да, рекламы должно стать меньше. Но это должен быть конструктивный поэтапный процесс.
Судя по активному обсуждению вопросов наружной рекламы в соцсетях, эта проблема волнует как представителей рекламного бизнеса, так и многих киевлян. При этом мы заметили, что от Вас ждут каких-то радикальных и главное, немедленных решений. Причем, решений прямо противоположных: одни считают, что Киев следует безжалостно вычистить от наружной рекламы вообще, другие – что никаких ограничений на наружку быть не должно. Насколько мнения, которые сейчас транслируются, влияют на Вашу работу?
– Я не верю в радикальные и немедленные решения без поддержки армии. Такие решения не работают в государственной сфере. Представим, что завтра я нанимаю взвод телохранителей, пять бригад с бензопилами и начинаю массово сносить щиты. Очищаю город, получаю овации жителей, ненависть бизнеса, и приступаю к какой-то другой реформе. Крайне сомнительно, что уже через пару лет на очистившихся местах не появятся такие же щиты все тех же компаний, которые просто дождутся своего часа. Любые несистемные решения, не подкрепленные нормативной базой, не обеспеченные экономическими инструментами – работать не будут. Они в перспективе лишь усилят хаос и коррупцию. Поэтому начинать надо исключительно с двух вещей – уменьшения влияния человеческого фактора (что снизит фактор коррупции) и нормативных изменений. Да, это долгий путь, это несколько лет борьбы с разновекторными депутатскими группами, лоббистами, недалекими чиновниками. Но иначе не бывает, ни в одной стране мире. Поэтому я, конечно, внимательно выслушиваю мнения, пытаюсь объяснить свою логику, но кардинально менять свои подходы я не буду. Я больше 10 лет работаю на рекламном рынке, я не раз слышал громкие заявления чиновников о демонтажах, паспортах улиц и т.д. И я прекрасно понимаю, что провести реформы можно исключительно долгой, кропотливой, точечной работой.
Наиболее болезненный на сегодня вопрос, судя по откликам – оптимизация разрешительной системы. Все, кто занимается наружной рекламой, знают, что получение разрешений всегда было плодотворной почвой для коррупции. Какие структурные и законодательные изменения нужно, по Вашему мнению, прежде всего, провести для того, чтобы эта система была прозрачной и эффективной?
– Тут как раз все более-менее просто, так как разрешительная система сравнительно либеральна. Если исходить исключительно из тех норм, которые сегодня действуют, рекламы точно не станет меньше. Просто запутанность схем позволяет параллельно наживаться посредникам, среднему чиновничьему звену, инспекторам. Кардинально решить проблему с разрешительной документацией может три простых шага. Первое. Автоматизация инспекций – по городу должны ездить специальные машины их экипажи должны автоматически считывать коды на конструкциях и вносить в базу. Так мы уйдем от присутствия незаконных объектов, о которых я лично могу даже не знать. Просто инспектор не вносит их в базу, и дело с концами. Второй – открытая база объектов, к которой есть доступ контролирующих органов. Третье – оптимизация структуры внутри КМДА, демонтаж дублирующих функций.
Сейчас как раз идет процесс слияния с Департаментом архитектуры, если он пройдет правильно, то это позволит вдвое уменьшить количество бумажек. Плюс важное четвертое решение – принятие КМДА технологической карты, то есть схемы, по которой выдается разрешение, сколько времени уходит на какой этап, какие ограничения для чиновников. Сейчас я ожидаю проект такой технологической карты от наших юристов.
Как Вы отметили в своем блоге на УП, «управление рекламой в столице – это запутанный клубок ответственностей, подотчетностей и несистемности». Выход напрашивается сам собой – создание единого органа, который бы решал все вопросы рекламы в Киеве. Таким органом предполагается сделать Департамент градостроения и архитектуры. Понятно, что департамент будет решать вопросы размещения собственно объектов наружной рекламы. Будет ли департамент решать вопросы содержания рекламных сообщений, размещаемых на этих объектах. Вопрос не праздный. Достаточно походить по городу с фотоаппаратом, чтобы зафиксировать массу глупостей на биллбордах, ситилайтах и вывесках. Если эта функция будет возложена на департамент градостроения и архитектуры, то каков будет механизм утверждения содержания рекламных сообщений?
– Нет. Вмешиваться в форму и содержание рекламы запрещено Законом о рекламе. У нас действует общепринятое в мире правило, что рынок сам должен придерживаться определенных стандартов. Если вдруг происходит нарушение (например, фиксируем проявление расизма), тогда контролирующие органы , та же Госинспекция (по жалобе либо самостоятельно) принимает меры по таким нарушениям. Разрешительный орган, Департамент архитектуры, не является контролирующим органом и никак не может утверждать рекламные сообщения. Этого и не должно быть в принципе, это тоталитарная практика.
Отдельный больной вопрос: реклама на транспорте. Здесь ситуация еще более запутанная, чем в наружной рекламе. Какой орган будет решать вопросы размещения рекламы на транспорте? Каким образом будут соблюдаться интересы балансодержателей (Речь, в первую очередь идет, естественно о метрополитене – там ситуация наиболее неоднозначная и запутанная)?
– Однозначных решений на сегодняшний день нет. Нет решения, какой подход выберет Киев в вопросе рекламы на транспорте – европейский (минимум такой рекламы, часто запрет на брендирование станций и составов) или американский (рекламы много, брендирование разрешено). Нет понимания, будут ли разрешены законодательно конкурсы-тендеры, или это останется разрешительная процедура. Нет единого решения – будет ли создано отдельное коммунальное предприятие для рекламы на транспорте, или КП «Киевреклама» останется регулятором, но начнет возвращать транспортникам все полученные деньги (сейчас это всего 12,5%). Пока что я не услышал от общественности четкой системы, которая позволила бы решить существующие проблемы.
Более того, я бы не стал преувеличивать запутанность вопросов рекламы на транспорте – тут скорее играет роль грамотный лоббизм групп, выступающих против повышения тарифов на проезд. Они выбрали себе врага – рекламу, и активно настраивают общественность против «зажравшихся рекламистов», которые зарабатывают миллиарды, «пока мы тут должны по 4 гривни платить за проезд». Согласитесь, это же чистая технология. Взять цифры ВРК – транспортная реклама по всей Украине – это 75 млн. грн. Наружная реклама по всей Украине – это 800 млн.грн. Откуда же возьмется прибыль (!!!) в миллиард гривень в метро?! С помощью этой технологии людям замыливают глаза, уходят от реально проблемы себестоимости проезда. У метрополитена на сегодняшний день 500 млн грн убытков, их надо чем-то покрывать. Мы еще два месяца назад выступили с инициативой, что надо полностью отдавать метрополитену все деньги от рекламы. Но за год это – всего лишь около 30 млн грн. Просто кому-то очень хочется использовать классический тезис о тотальной коррупции и миллиардах из карманов народа. Социализм чистой воды.
Мы с Вами находимся на пороге Нового года. Поэтому естественно будет спросить: какие новшества, дополнения и усовершенствования в области наружной рекламы и рекламы на транспорте профильному сообществу следует ждать в будущем году? Проще говоря, поделитесь, пожалуйста, Вашими творческими планами?
– Кажется, я рассказал практически обо всех идеях и новшествах. Просто хочу еще раз подчеркнуть – без новой редакции Закона «О рекламе», без новых Типовых правил наружной рекламы, без нормального Порядка размещения информационных вывесок – то есть без всей это скучной юридической работы – ничего сделать не получится. Будут лишь косметические меры, которые легко будут уничтожены менее честным и прозрачным руководителем. Как бы нам ни хотелось быстрых реформ, без качественной нормативной базы – будет пшик. И поэтому я верю, что уже весной мы получим все рычаги для наведения порядка в сфере рекламы, и мой родной город снова станет красивым и свежим. С Новым годом!
Вопросы задавал Алексей Фурман, Reklamaster.com
