Навіть стійкі компанії досить часто можуть потрапляти в ситуації, які в негативному ключі відображаються на їх іміджі, продажах і подальшій роботі. Яким повинен бути алгоритм дій брендів у кризовій ситуації та які типові помилки роблять бренди поділилася СЕО агентства комунікацій ВАРТО Наталія Холод.
Виникла криза. Що робити? Як бути?
Як тільки відбувається криза, перше, що потрібно зробити — відновити історію подій і знайти першоджерело. Дуже важливо не приймати ніяких дій, якщо не володієте повною інформацією: що сталося, як сталося, що тому передувало. Експрес-аналіз робиться досить швидко, але страхує від прийняття емоційного рішення, яке може стати для бренду фатальним.
«Ми знаходимо першопричину ситуації й розбираємося з нею. Миттєво нічого робити не потрібно». Залежно від того, що послужило першопричиною є різні сюжетні лінії, як на це можна реагувати. Іноді досить знайти першоджерело, вирішити з ним ситуацію і конфлікт налагодиться.
Наприклад, покупець незадоволений продукцією, він про це написав у своїх соцмережах або залишив коментар на сторінках бренду. Що робимо?
Починаємо спілкуватися з людиною і розуміємо — або це одинична ситуація, або продуманий план по дискредитації бренду. У першому випадку працюємо безпосередньо з покупцем, міняємо продукцію, просимо вибачення, заохочуємо — в залежності від ситуації. Якщо це спровокована кампанія, не завжди потрібно відразу реагувати від імені бренду. Часто бренди роблять помилку, коли відразу починають доводити свою правоту. Спочатку підсилюємось аргументами й фактами, потім діємо. У випадку з провокаціями більш вигідний варіант для брендів — вести комунікацію не від свого імені, можна звернутися до партнерів або дружніх організацій, наприклад — в організацію захисту прав споживачів.
Покроковий план буде залежати від ситуації. Загальна порада — не можна пропускати негатив, навіть коли він здається незначним. Контрзаходи повинні бути завжди. І пам’ятайте, зі шлейфом від негативу теж потрібно працювати, його можна нейтралізувати планомірною роботою в позитивному ключі.
Кейс агентства ВАРТО
Охоронці однієї мережі супермаркетів застосували силу до людини, яка була без маски. Конфлікт швидко розгорівся в міських ЗМІ, групах і навіть вийшов в офлайн завдяки блогеру-активісту.
Перше, що ми зробили з боку агентства — оперативно з’ясували всі дані про особистостей, які спровокували конфлікт. Бренду ж рекомендували не виправдовуватися, але і не йти в мовчання. Інформація, яку нам вдалося з’ясувати: по-перше, людина перебувала в стані сильного алкогольного сп’яніння, по-друге, він був соратником активістів, які заробляють тим, що створюють проблеми для брендів.
Детальніші відомості про процес з боку агентства — дати офіційну позицію в ЗМІ від імені бренду й оперативно вести комунікацію в соцмережах. SMM-відділ агентства «Варто» 7 днів цілодобово обробляв негативні коментарі та в підсумку переломив тональність з негативної на позитивну. Після чого співвідношення негативних коментарів до позитивних зафіксувалося на рівні 30:70. Фахівці агентства «Варто» по роботі з медіа спілкувалися зі ЗМІ та роз’яснювали подробиці інциденту. В результаті всі 44 негативні публікації в ЗМІ були доповнені позицією клієнта. В результаті під’єдналася лояльна аудиторія бренду, вони встали на захист супермаркету, весь негатив вдалося нівелювати.
Які типові помилки роблять бренди в разі виникнення кризової ситуації:
- Мовчання. В незалежності від масштабів ситуації потрібно давати офіційну позицію. Бездіяльність тільки погіршує ситуацію.
- Емоційна позиція бренду про ситуацію. Бренд повинен говорити стримано і не посилювати конфлікт зайвими емоціями, так він зберігає свій імідж.
- Демонстративно звільняти своїх співробітників. У бренду є зовнішній клієнт і внутрішній (його співробітники). Якщо бренд демонстративно відмовляється від своїх, не розбираючись в ситуації, інші співробітники відчувають себе незахищеними та втрачають лояльність до свого роботодавця.
Ми завжди рекомендуємо бренду бути в конфлікті з холодною головою: не образити своїх і не образити опонентів. І звичайно, діяти продумано, але дуже оперативно, адже чим довше затягуєш, тим складніше гасити пожежу.
Дотримуючись цих рекомендацій будь-яку кризову ситуацію можна вирішити, не зруйнувавши при цьому імідж бренду.
Фото на головній: Markus Winkler
Читайте також: Професійне вигорання у діджиталі: головні ознаки та як впоратися