Он, можно сказать, собаку съел на том, как использовать возможности всемирной паутины для развития бизнеса, решения корпоративного конфликта, продвижения персонального бренда или политической силы, как создать «цепляющий» баннер и как привлечь подписчиков на свою страницу. В этом интервью, подготовленном по материалам недавней встречи в Творческой лаборатории Елены Деревянко «Танец мысли», медиа– консультант и digital-эксперт Александр Климашевский рассказывает о том, как правильно позиционировать свою компанию в социальных сетях, в каких ситуациях можно использовать ботов и как одержать победу в информационных баталиях.
– Большая часть населения Украины может с гордостью именовать себя пользователями Интернета. Разумеется, ничто человеческое не чуждо и сильным мира сего. Многие топ-менеджеры, владельцы бизнесов имеют аккаунты в популярных соцсетях. И вот здесь-то и кроется корень многих проблем, с которыми приходится иметь дело PR-специалистам. Одного неосторожного комментария иногда бывает достаточно, чтобы раздуть информационный скандал. Что Вы посоветуете?
– Прежде всего, желательно таких ситуаций избегать в принципе. Хотя я понимаю пиарщиков – сделать это иногда бывает очень непросто. Одно дело, если аккаунт изначально создавался как имиджевый, и ведется не самим первым лицом, а от его имени. В таком случае проконтролировать ситуацию не представляет большого труда. Но если речь идет о персональном аккаунте, у пиарщика вряд ли будет возможность постоянно как-то влиять на происходящее. Основная проблема заключается в том, что многие топ-менеджеры, особенно представители старшего поколения, не всегда осознают, что их действия в соцсетях носят публичный характер. Поэтому важно вовремя объяснить руководителю, что от его действий в сети зависит не только его собственная репутация, но и репутация компании. Что оставленный им когда-то под каким-то постом неосторожный комментарий может быть найден даже спустя длительное время, и пущен в ход в информационной атаке. Что если профиль имеет риски трактовки, его можно использовать в негативную сторону. Также имеет смысл оговорить, какую личную информацию не стоит выкладывать на своих страницах членам семьи первого лица, особенно если речь идет о публичных людях. Необходимо проводить регулярный мониторинг соцсетей на предмет обнаружения фейковых страниц или аккаунтов, страниц однофамильцев-тезок вашего топ-менеджмента. Если найдены фейковые профили, пытающиеся выдавать себя за вашего топ-менеджера компании, надо попытаться их удалить через службу поддержки социальной сети. Потому что в кризисной ситуации журналисты вряд ли будут разбираться, кому на самом деле принадлежит та или иная страница: имя-фамилия совпадают, и достаточно. Аналогично действуйте и в отношении аккаунтов компании. Также заведите привычку отслеживать в соцсетях различные группы и фан-сообщества которые тематически перекликаются с деятельностью вашей компании, и просматривайте комментарии.
– Какие еще рекомендации при работе с аккаунтами первых лиц Вы могли бы дать?
– В идеале, все, что размещается на странице первого лица, должно быть оговорено и прописано в стратегии компании. Вы должны быть в курсе его активности в соцсетях, начиная с того, как он себя назвал, как он обозначил свою должность, с кем он дружит и т.д. Поскольку это потенциально слабое звено, а у вас нет возможности напрямую влиять на происходящее. Так что еще раз повторю: старайтесь предвосхитить события, объясняйте, предупреждайте. Другие возможные действия с вашей стороны: зайдите на аккаунт первого лица с френд-страниц и оцените риски, посмотрите, что видят друзья и подписчики, и как представленную информацию могут использовать конкуренты. Если страница исключительно для личного общения – настройте минимальный доступ для не-друзей, чтобы можно было почерпнуть минимум информации.
– Казалось бы, ведение аккаунтов в соцсетях – что может быть проще? Тем не менее, здесь, судя по опыту, существует немало подводных камней. На что в первую очередь стоит обращать внимание, чтобы избежать проблем?
– Если мы говорим о корпоративной публичной странице, то, не раздавайте роли администратора всем подряд. Этим вы создаете риск, что в случае кадровых перестановок или любых других непредвиденных моментов ваш аккаунт пострадает и не будет работать в штатном режиме. Также хорошо, если к корпоративной странице (страницам) в соцсетях имеет административный доступ кто-то из топ-менеджеров. Ему (им) не обязательно проявлять активность и присутствовать на странице. Просто у вас будет гарантия, что в случае форс-мажорных обстоятельств доступ к аккаунту сохранится, и страницу не смогут использовать в негативном ключе.. Еще один момент: заранее продумайте, пропишите и обсудите, как люди, у которых есть редакторский доступ к корпоративным страницам, должны реагировать на внештатные ситуации в сети и общаться с клиентами онлайн.
– Довольно часто в соцсетях сталкиваешься с тем, что найти интересующий объект не так-то просто. Поисковая система выдает целый список вариаций на тему, и нужно потратить немало времени, чтобы, так сказать, отделить зерна от плевел. И не факт, что в итоге страница, на которой вы останавливаете свой выбор, действительно «та самая». Вопрос: стоит ли открывать несколько корпоративных аккаунтов или страниц в пределах одной соцсети, как это делают некоторые компании?
– Однозначно нет. Чем больше у вас будет страниц, скажем, на Фейсбуке, с вашим названием, тем более вероятно, что ваши потенциальные подписчики и клиенты просто запутаются. Если по каким-то объективным причинам все-таки существует несколько страниц, необходимо, чтобы на них были ссылки на основной аккаунт компании (первого лица). Например, у вас есть ресторан, у ресторана, соответственно, есть автоматически сгенерированная Facebook на основе отзывов и отметок страница места. Вы можете подвязать официальную страницу заведения в Facebook к странице места. И это будут две разные страницы. Но на второстепенной обязательно наличие ссылки на основную. С другой стороны, не стоит ограничивать свою Интернет-активность только одной-двумя социальными сетями. Позаботьтесь о том, чтобы у вашей копании (топ-менеджера) были аккаунты на всех популярных сервисах. Пусть их создадите вы, чем потом кто-то зайдет и создаст фейковые страницы, и будет использовать их против вас.
– Бич современного информационного пространства – это фейки. Есть ли какие-то универсальные методы борьбы с ними?
– Официально комментируя фейки, мы тем самым их легализируем, т.е. признаем правдой то, что правдой не является. Попытки откреститься от фейковой информации, как правило, вызывает еще больший ажиотаж и только стимулирует интерес к происходящему. Бороться с фейком не означает оправдываться. В подобной ситуации более правильным будет сгенерировать встречный информационный меседж, который способен «перекрыть» фейковый вброс или отвлечь внимание аудитории.
– Насколько эффективно использование ботов в информационном пространстве?
– Первая и главная задача ботов в социальных сетях – это корректировка информационного фона. Но их не стоит использовать как единственный инструмент влияния. Если мы используем ботов, чтобы поддержать наши меседжи или наших органических сторонников, нивелировать информационный негатив, это может эффективно работать. Хороший вариант для распространения информационных поводов или для подержания интереса к некоей теме – это возможность обмануть алгоритм соцсетей. Существует много корпоративных поводов, к которым мы не можем со старта привлечь органическое внимание. Но нам надо его распространить правильно. И использование ботов позволяет вовлечь реальных людей в коммуникацию, выступая в роли «промежуточного механизма». Особенно, учитывая, что мы не можем напрямую влиять на органических подписчиков и сторонников. В то же время важно помнить, что если количество ботов, которых мы привлекаем, не совпадает с органической активностью, такая работа только вредит компании.
– Как поступать, если компания или ее первое лицо стали объектами троллинга?
– В первую очередь реагировать надо с «холодной головой», без лишних эмоций. Если троллинг критически не влияет на нас, лучше ограничиваться лаконичными ответами общего характера, без перехода на личное общение, и дать однозначную информацию, которую нельзя каким либо образом переиначить. Если же мы говорим о спланированных троллинг кампаниях, то прежде всего следует задуматься, кто за этим стоит и кому и почему это выгодно. Если некто тратит усилия на черный пиар против нас, нужно их отвлечь какой то другой идеей, или еще лучше столкнуть лбами. Часто (особенно это касается сервисных компания) речь вообще не идет о черном пиаре. Источником проблемы и внешнего негатива становится банальное недобросовестное отношение компании к своим клиентам и отсутствие фидбека. Поэтому если человек пришел (пусть не лично, а в Интернете) к вам с какой-то проблемой, не игнорируйте его. И будьте готовы помочь с решением.
– Как реагировать на информационные атаки, которые могут быть спровоцированы конкурентами?
– При информационной атаке главное – действовать на опережение. Кто первым занял нишу в информационном потоке, тот и выиграл. Чем быстрее мы дадим тезис, тем больше у нас шансов на победу. Хорошо, если основной меседж, который поможет в борьбе с информационной атакой, не исходит напрямую от компании, а передан сторонним спикером. Разумеется, если это некие тематические высказывания, то спикер должен иметь экспертный статус в данной сфере. Плюс его позиция обязательно должна базироваться на фактаже: чем больше конкретики, тем лучше. В случае, если атака нацелена на услугу или товар, прежде всего я бы порекомендовал сделать акцент на независимое подтверждение качества.
Пример: в компанию пришли с обыском. Понятно, что это парализует нормальную работу. Как дать понять общественности, что этот обыск незаконный, что это просто политические разборки? Первое – оперативность. Второе: мы избегаем официальной реакции, но находим возможность выразить свою точку зрения через сторонних лидеров мнений – тех же блогеров, а через них информация идет в официальные СМИ. Используя сторонних спикеров, мы сразу максимально дистанцируемся от возможных обвинений в том, что мы сами в этом заинтересованы.
– Как вы относитесь к тому, что во внештатной ситуации первое лицо или топ-менеджер компании высказывает в соцсетях свою точку зрения на происходящее? Не будет ли это рассматриваться как официальное заявление от компании?
– Любая официальная быстрая реакция топ-менеджмента – это хорошо. Но ее необходимо подкреплять другими оценками. Иначе она будет рассматриваться как попытка компании повернуть ситуации в свою пользу.
– Какие инструменты в соцсетях можно использовать для оптимизации PR-деятельности?
– На самом деле таких инструментов достаточно много. Например, если раньше в были фильтры по возрасту, интересам, местонахождению, то сейчас можно сформировать таргетинг на пользователей, которые уже прокомуницировали с вашей страницей. Facebook соберет в этот условный список всех, кто когда-либо реагировал на посты, оставлял комменты, те. проявлял интерес. В дальнейшем этой аудитории целенаправленно можно показывать рекламные сообщения с актуальной информацией: акционных предложений, новинки ассортимента и т.д. Можно посылать рекламные сообщения в Facebook-messenger этим пользователям. Преимущество в том, что аудитория, которая уже взаимодействовала с нашей страницей – это максимально «теплая», заинтересованная аудитория. Так же, если раньше нам нужно было вытягивать статистику или применять специальные сервисы для сравнения конверсии, то сейчас появился такой функционал непосредственно в рекламном менеджере Facebook. Можно прямо в рекламном кабинете сделать два разных объявления, и посмотреть, с каким из них лучше взаимодействует аудитория, и оценить, куда лучше тратить свои деньги. Можно отследить какие действия пользователи сделали на сайте, как они отреагировали на рекламу или информацию. Вывод: хорошо ориентируясь в технических возможностях соцсетей, вы существенно облегчите себе жизнь и получите дополнительные возможности для решения многих профессиональных задач с реальной экономией времени и средств.
Мы живем в эпоху социальных сетей. Об этом красноречиво свидетельствует тот факт, что в сфере социальных сетей давно уже сосредоточены не только личные, но и бизнес-интересы. Поэтому умение эффективно коммуницировать в этой среде, разбираться в ее законах чрезвычайно важно. И прежде всего для тех, чья профессия связана с работой в информационном пространстве.
