Хоффман выделил пять проблем в отрасли. Он заметил, что почти каждый год пишет, что это было неудачное время для индустрии рекламы. Тем не менее, он рассказал, что подводит такой итог не потому, что ему нравится об этом писать. Хоффман надеется, что однажды не будет причин рассказывать только о негативе.
1. «Бизнес агентств в беде»
По наблюдению Хоффмана, несколько лет назад в агентствах перестали вкладываться в креативное направление. Вместо этого внимание директоров привлекли данные, аналитика и другие «многообещающие дисциплины». Но по его мнению, за этот выбор агентства платят высокую цену. Клиенты недовольны как никогда раньше. Поэтому компании открывают собственные рекламные агентства и заключают договорённости без дополнительной помощи. Хоффман утверждает, что это наносит серьёзный вред специализированным агентствам.
2. «Онлайн-реклама стала равна Google и Facebook»
За пределами Китая 72% всей выручки от онлайн-рекламы делят Google и Facebook. Также этим компаниям досталось 90% выручки от новых рекламодателей 2016 года. Остальные площадки, пишет Хоффман, вынуждены существовать на незначительные остатки. По его мнению, это отражает чёткую позицию рынка: образовалась дуополия, и реклама на других digital-площадках бесполезна.
3. «Интернет превращается в телевидение»
Хоффман отмечает, что со временем меняются технические устройства, но люди остаются прежними. Просмотр видео занимает большую часть времени пользователя в интернете. 70% интернет-траффика — это ролики. По убеждению Хоффмана, каждый крупный интернет-игрок выпускает собственный видеоконтент. Потребители не заботятся о том, где смотреть записи. Главное для них — получать их как можно проще и дешевле. Google, Facebook, Amazon или Apple попробует купить все телесети, пишет Хоффман. Он считает это вопросом времени.
4. «Коррупция широко распространена»
Национальная рекламная ассоциация США (Association of National Advertisers) провела исследование медиазакупок. Организация пришла к выводу, что «сомнительные практики» распространены. Министерство юстиции США расследует подделки заявок на закупку рекламы.
Всемирная рекламная федерация (the World Federation of Advertisers) сообщила, что мошенничество в области интернет-рекламы становится второй по величине преступной активностью после наркоторговли. Хоффман считает, что такое положение в отрасли сложилось из-за распространения культуры «всё ради денег».
5. «Рекламные технологии потерпели фиаско»
Рекламодатели, площадки, и потребители — всех «воротит» от текущего состояния онлайн-рекламы, пишет Хоффман. Технологии в этой области отнимают 60-70% бюджетов рекламодателей и площадок. При этом примерно полмиллиарда интернет-пользователей пользуются блокировщиками рекламы. По убеждению Хоффмана, состоянием рекламных технологий довольны только те, кто получает прибыль — Google, Facebook и управляющие компании.
