Джон Лонг, креативный директор Ogilvy&Mather New York, считает, что наблюдаемое в последнее время снижение уровня креатива в рекламе может быть связано с излишним увлечением цифровыми технологиями.
Признавая, что современные инструменты значительно облегчают многие этапы в работе, он полагает, что их использование иногда может вредить при разработке креатива, и предлагает рекламистам попробовать работать «по старинке». И вот как он аргументирует свое мнение:
- Цифровые технологии отвлекают. Творческое мышление включается, когда у ума есть время блуждать, то есть когда вам немного скучно. И если вы постоянно суетитесь с электронными письмами, обновлениями Facebook и текстовыми сообщениями, вы ставите препятствия этой умственной деятельности.
- Написание вручную стимулирует ваш мозг. Как отмечает Forbes, исследование Университета Индианы показало, что рукописная работа в отличие от механического набора текста стимулирует мозг в трех различных областях и влияет как медитация.
- Написание и рисование от руки замедляет вас – в хорошем смысле. Эффективные технологии обманули нас, заставив поверить, что мы можем производить великие идеи быстро, как волшебники. Мы не можем этого – совершенство все еще требует времени и сосредоточенности. «Пожалуй, самое главное в рукописном письме – сам акт писания заставляет вас сосредоточиться на том, что важно. Это, по сути, рождает момент осознанности», как написала в Headspace доктор нейрофизиологии Клаудиа Эгюр.
- Рукописная работа улучшает обучаемость. Исследования в Принстоне и Калифорнийском университете показали, что студенты, пищущие конспекты, лучше успевают в учебе. Это важно в рекламе, поскольку мы часто вынуждены осваивать новое, выполняя работу для новых клиентов и незнакомых категорий.
- Когда вы пишете от руки, у вас появляется больше идей. Исследование Университета Вашингтона выявило, что когда дети писали от руки, они не только успевали написать больше слов, чем набрать на клавиатуре, но и выражали больше идей.
- Писать от руки – это удовольствие. Именно поэтому вы это делали, когда были ребенком. Конечно, профессионализм требует много труда и кропотливой работы. Но на раннем этапе рождения идей вам не повредит небольшой беспорядок. И когда вы только начинаете работу с брифом, вам больше нужны грубые идеи, чем гладко отполированные.
- Письмо от руки делает вас умнее. Может быть, это преувеличение. Но в Psychology Today описано множество преимуществ письма от руки, в том числе влияние этого процесса на мозг сравнивалось с игрой на музыкальном инструменте. Довольно круто.
- У бумаги нет кнопки «удалить». Когда вы пишете или рисуете эскиз вручную, у вас остаются черновики. Иногда выбрано какое-то удачное решение – но если вы удаляете по мере работы предыдущие варианты, вы можете выбросить золото.
- С помощью цифровых технологий легко начать работать по шаблонам. Очень просто. И мы все это делали. Запуск нового проекта со старым шаблоном. Повторное использование предыдущего сохраненного материала. Те же шрифты, шаблоны, сетки. В чистом листе бумаги нет всего этого багажа.
- Таким образом были созданы самые большие рекламные кампании в истории. Хельмут Кроне не использовал InDesign для создания рекламного ролика Volkswagen «Lemon», а Стив Хайден не делал рекламу 1984 года с MS Word. Будьте похожи на Хельмута Кроне и Стива Хейдена.
Подробнее: https://adindex.ru/news/adyummy/2017/09/20/165914.phtml
