Часто саме найпалкіші прихильники є рушієм комунікацій бренду. Вони поширюють їх через свої власні мережі контактів і у такий спосіб допомагають розбудові бренду. Ці шість креативних кампаній з добірки The Work завдячують своїм успіхом фанатам. Вони є хорошим прикладом того, як бренди можуть активізувати, розважити та винагородити за лояльність своїх прихильників.
Design Lab Originals: The Fanchise Model (Microsoft, McCann London, 2018)
В цій кампанії фанатів Xbox запросили створити власний дизайн ігрових контролерів та продавати такі кастомізовані варіанти іншим геймерам. Мобілізувавши фендом навколо речей, які не є безпосередньо іграми, кампанія об’єднала спільноту користувачів Xbox і помістила саме свою аудиторію в центр уваги маркетингу. Звісно, зусилля фанатів без винагороди не залишилися. Недарма «Модель фанчайзингу» здобула в Каннах в 2018 році Гран-прі в категорії Creative eCommerce.
Exclusive the Rainbow (Mars, DDB Chicago, 2018)
Уявіть, що ви націлилися на одну-єдину людину в часи, коли бренди намагаються охопити мільйонні аудиторії. Саме так і вчинив бренд Skittles у 2018 році. Це – класичний приклад того, як провести кампанію до Супербоулу без ролика на телебаченні (за який довелося б заплатити великі гроші). Натомість, своїм широким розголосом ця кампанія завдячує саме суперфанатам Skittles.
Immortal Fans (Sport Club Recife, Ogilvy Sao Paulo, 2013)
Фанатам бразильської футбольної команди «Спорт Ресіфі» ентузіазму не позичати. Тож ця ініціатива мобілізувала їх лояльність улюбленій команді заради загального добра. Дух єдності, який панує серед фанбази «Спорт Ресіфі», вдалося поширити за межі спорту, в інші сфери життя, щоб подолати перепони, з якими стикається в Бразилії донорство органів.
Snaptivity (Snaptivity, R/GA London, 2018)
На вболівальників також орієнтована кампанія Snaptivity. В ключові моменти матчу ця інноваційна технологія фотографувала реакції фанатів, що зібралися на стадіоні. Тобто люди могли спокійно дивитися гру, знаючи, що в них буде потім чимало фотографій з власними реакціями, які можна буде запостити в соцмережах. Кампанія Snaptivity влучно ідентифікувала проблему, з якою стикаються глядачі спортивних подій: чи то робити фото на згадку, чи то продовжувати дивитися. І вона цю проблему для фанатів спорту вирішила.
Decode Jay–Z with Bing (Bing/Jay–Z, DROGA5 New York, 2011)
Серед кампаній, які завдячують своїм успіхом фанатам, є і колаборація Microsoft з відомим репером Jay-Z. Коли Microsoft запускала Bing, їй потрібно було зацікавити молодь у своєму новому браузері. Jay-Z на той момент ось-ось мав опублікувати свою автобіографію Decoded. Звернувшись до його численної фанбази, яка з нетерпінням очікувала цю книгу, Microsoft оригінально продемонструвала можливості Bing та мотивувала людей скористатися цим браузером.
Savoury Spread (Unilever, We Are Social London, 2010)
Дріжджовий екстракт Marmite успішно збудував свій бренд навколо любові та ненависті за принципом «розділяй і володарюй». Для справжніх ентузіастів було випущено особливо міцний варіант Marmite. Ці палкі прихильники отримали статус амбасадорів бренду і проголошували свою любов до Marmite у блогах та соцмережах. Ця кампанія – один із перших прикладів того, як ексклюзивні події можуть стати поштовхом для органічної маркетингової кампанії в соціальних медіа.
