З метою подолати ті незручності, якими супроводжується використання продуктів IKEA людьми з інвалідністю, агенція McCann Tel Aviv запустила проєкт ThisAbles. Це – серія аксесуарів, які роблять меблі дружніми до людей з інвалідністю. Ця кампанія не лише посприяла створенню безбар’єрного середовища, а й підвищила продажі сумісних з цими аксесуарами меблів на 33%. Під час онлайн-заходу LIONS Live креативна команда та речник IKEA розповіли, як вони втілили в життя цю ідею.
Коли диван – не просто диван
Ельдар Юсупов, автор ідеї, від народження хворіє на церебральний параліч. Кампанія ThisAbles, що здобула на фестивалі Cannes Lions Гран-прі в категорії Health & Wellness, стала початком його співпраці з агенцією McCann Tel Aviv.
Цей проєкт, покликаний демократизувати меблі та зробити їх однаково зручними для всіх, базується на його власному повсякденному досвіді.
Сам він зазначає: «Для більшості людей диван – це просто диван. Для мене ж він становить цілу проблему: як сісти на нього, як встати з нього… Одного дня, коли я марно намагався підвестися з одного з диванів IKEA, мені спала на думку дуже егоїстична ідея – маленька хитрість, яка зробила б меблі від IKEA зручнішими для таких людей, як я».
І, як з’ясувалося пізніше, ідея була не така вже й егоїстична, адже такі маленькі модифікації заохотили й інших людей з інвалідністю купувати меблі від IKEA.
Коли Ельдар Юсупов представив свою ідею агенції, креативна команда одразу побачила її потенціал.
Провівши невеличке дослідження, агенція з’ясувала, що 10% населення стикається з тими ж проблемами, що й Ельдар Юсупов.
На ринку існує чимало виробників, що продають медикалізовані меблі, які є дуже дорогими і мають неоковирний дизайн. І люди з інвалідністю опиняються заручниками цих виробників.
Невдалий початок
Візія бренду IKEA звучить як «Створюємо краще життя для багатьох» (Creating a better life for the many). То що ж, ці 10% населення не входять до «багатьох»? І агенція запропонувала замінити його на «Створюємо краще життя для всіх».
Але ж IKEA, глобальний бренд, не стане заради цього робити редизайн своїх меблів! Тому дизайнери розробили аксесуари ThisAbles, які можна було б додавати до меблів, не змінюючи їх конструкції, і McCann Tel Aviv розпочала пітчинг цієї ідеї IKEA.
Креатори шість разів приходили до IKEA з презентаціями, а потім компанія ще місяць роздумувала і сказала… ні. Це надто складно, а поточних проєктів зараз і так дуже багато, до розкладу це ніяк не втулити і т.п.
І тоді вони зрозуміли, що треба копнути глибше.
Майстер-клас
Агенція ініціювала співпрацю з двома благодійними організаціями Access Israel та MILBAT, які спеціалізуються на створенні аксесуарів для людей з інвалідністю. Разом вони провели в одному з магазинів IKEA майстер-клас, присвячений безбар’єрності, запросивши туди інженерів, дизайнерів IKEA та самих майбутніх користувачів.
Майстер-клас тривав сім днів і наприкінці його IKEA згодилася створити в магазинах окремий відділ з продукцією для людей з інвалідністю.
Це було… не зовсім те, чого креатори намагалися досягти. Адже ідея полягала в тому, щоб ставитися до людей з інвалідністю абсолютно так само, як і до всіх інших.
Креслення та 3D-принтери
Тоді й виникла ідея зробити креслення та викласти їх онлайн, щоб кожен міг їх собі надрукувати, незалежно від того, де він живе.
Як виявилося, ця ідея була актуальною для всього світу.
Креативна команда вирішила зробити все так, як робить IKEA: прості лінії, мінімалістичний дизайн і головне – всім по кишені.
Під час своєї останньої спроби пітчингу ідеї агенція мала на руках вже готовий продукт. Прямо в офісі була облаштована безбар’єрна кімната з меблями від IKEA, де було використано всі розроблені аксесуари ThisAbles. Команда запросила представників компанії і провела для них екскурсію.
І коли ті побачили вже готову реалізовану ідею, вони сказали: «Так, ми це зробимо».
В березні 2019 року в магазинах IKEA з’явилися перші безбар’єрні демонстраційні інтер’єри, а відвідувачі мали можливість отримати аксесуари ThisAbles безкоштовно.
Також команда запустила сайт ThisAbles, де можна було скачати креслення, щоб надрукувати ці аксесуари самостійно, або замовити їх друк та доставку в магазинах IKEA.
Користувачам ідея сподобалася, особливо можливість виготовити потрібну річ самостійно. Люди з інвалідністю відчули, що IKEA пам’ятає про них.
Кампанія поширювалася медіаканалами і стала надзвичайно популярною. Зрештою, 10% населення – це 700 мільйонів людей по всьому світу.
Сайт дійсно відвідували люди зі 151 країни світу. Мережа IKEA навіть не в усіх цих країнах діє!
Наступні кроки
Креатори налаштовані зробити проєкт ThisAbles чимось постійним, а не разовою акцією.
На сайті була створена форма для запитів про створення нових аксесуарів. Зокрема, після численних відгуків від батьків дизайнери зараз розробляють аналогічні безпечні аксесуари для дітей.
Також готується версія сайту арабською, німецькою та російською мовами.
Ключові фактори успіху
- Чудовий інсайт, від людей, яких часто обходять увагою.
- Чим різноманітніша команда – тим переконливішими ви є.
- Користь як для людей, так і для бізнесу (ця кампанія відкрила новий ринок для IKEA).
- Вирішення реальної, не вигаданої, проблеми.
- Ніколи не здаватися і продовжувати вдосконалювати ідею.
