Цього літа студія аудіобрендингу Man Made Music та аналітична компанія Sentient Decision Science спробували з’ясувати, як саме пандемія змінила ставлення до брендів в США, і, зокрема, як впливають на це ставлення звукові логотипи брендів – змінюють його на краще чи на гірше. Загалом розглянуто було 16 звукових логотипів у різних сферах: автомобільна промисловість, фінанси, споживчі товари, розваги, медіа, технології, охорона здоров’я, телекомунікації та туризм.
За останні п’ять років в ході досліджень було з’ясовано, що головним тригером пам’яті є візуальний логотип, але саме звуковий логотип є тим, що надає бренду емоційного забарвлення.
Дисонанс між звуковим та візуальним логотипом
Дані для дослідження були зібрані наприкінці червня, після першої хвилі пандемії, коли споживачі без упину переглядали Netflix, щоб не так сильно нудьгувати вдома. Не дивно, що візуальний логотип цього сервісу викликав у людей найпозитивніші емоції з тих 16, що досліджувалися. З іншого боку, те, що глядачі постійно чули звуковий логотип під час запуску додатку та ще й на початку кожного відео, погіршило ставлення до нього, залишивши аудиторію абсолютно байдужою.
Як наслідок, така байдужість до звукового логотипу почала зменшувати сукупну емоційну привабливість бренда, зробивши її на 10% гіршою, ніж вона була б, якщо судити виключно за візуальним логотипом. Всюдисущість звукового логотипу без жодних його модифікацій аж ніяк не пішла на користь бренду Netflix.
Звукові логотипи, розглянуті студією Man Made Music, історично були дуже ефективними. Але, як показало це дослідження, навіть їх іноді треба адаптувати.
Наприклад, сумна фортепіанна музика, яку ми так багато чули цього літа, почала серйозно дратувати людей, як влучно зазначив відеоблогер Microsoft Sam.
Що є наразі дійсно корисним для брендів, то це аудіологотипи, які мають багатий звук, є ситуаційно доречними (а не улесливими!) і несуть в собі надію на краще майбутнє. Саме такими є, наприклад, логотипи двох брендів зі сфери охорони здоров’я – Abbott та Alzheimer’s Association.
Отже, для того, щоб звуковий логотип примножував емоційну привабливість бренда, потрібні:
Ситуаційна доречність
Історично МакДональдз та Old Spice дуже успішно створювали грайливий та радісний настрій навколо своїх брендів. Але, хоча їх візуальні логотипи й досі викликають позитивні емоції у споживачів, реакція на їх звукові логотипи під час карантину виявилася набагато гіршою.
Веселенька мелодія МакДональдз та безтурботне насвистування Old Spice призвели до того, що загальне ставлення до цих брендів не просто дещо погіршилося, як це стало з Netflix, а стало явно негативним. Все тому, що звуковий компонент логотипу сприймався як недоречний у наш час і, цілком імовірно, зайвий раз нагадував людям, що завітати до ресторану вони зараз не можуть і великої потреби в парфумерії, сидячи вдома, не мають.
Натомість звуковий логотип T-Mobile має енергійний темп, який, втім, не випромінює радість та щастя так, як це роблять логотипи МакДональдз та Old Spice. Як наслідок, він зберіг свій емоційний зв’язок зі споживачами навіть під час пандемії і підсилив емоційну привабливість бренда, не потребуючи ніякої ситуаційної модифікації.
Пророцький характер
Візуальний логотип Alzheimer’s Association викликає, як правило, негативні емоції. Він наводить на думки про хворобу, і нічого приємного в цьому немає. Але, як не дивно, звуковий логотип цієї організації за своєю емоційною привабливістю опинився аж на другому місці серед 16 проаналізованих. Саме завдяки йому сукупна емоційна привабливість бренда є позитивною.
Цей звуковий логотип не сумний, але недоречно веселим його теж не назвеш. Він не намагається розвеселити, але викликає почуття надії. Його мелодія не складна, але виразна, і обривається на високій ноті, яка справляє враження незавершеності. Наче ви ось-ось перегорнете наступну сторінку не дуже страшної історії. Що Alzheimer’s Association вдалося передати звуком, то це те, що складні часи минають, а надія завжди є.
Здатність за потреби замінити чи взагалі прибрати аудіологотип
Якщо бренд не має можливості адаптувати свій звуковий логотип до часу, у який ми живемо, то краще вже взагалі обійтися без нього. Зараз, коли автомобільна промисловість знову починає подавати ознаки життя, реклами машин стає все більше.
Історично простенький, на дві ноти, аудіологотип Honda суттєво підвищував емоційну привабливість бренда, але зараз він їй лише шкодить.
Може, фортепіанна мелодія викликає асоціації з тією навалою «безпрецедентних часів», що ми вже втомилися чути? Чи, може, вона надто проста, щоб знайти відгук серед наших наразі доволі складних емоцій? В будь-якому разі, зараз Honda краще було б взагалі не використовувати свій звуковий логотип.
Готовність знову й знову тестувати аудіологотип і робити висновки
Емоційний вплив аудіологотипів не є статичним. Кожному бренду не завадить постійно відстежувати цей вплив та відповідно коригувати його, у той час як суспільство безперервно розвивається. Особливо, коли настають непевні часи змін.
І головне: будь-який звук треба адаптувати
Це стосується плейлістів, синхронізації звуку в рекламі, саундтреків в торгових центрах, звуків в додатках та смарт-динаміках, музики під час активацій, звукового супроводу пересувних кіосків тощо.
Всі дослідження вказують на ту значну роль, яку відіграють аудіологотипи в наданні бренду емоційного забарвлення. І варто ще раз наголосити, що такі бренди як Netflix та МакДональдз, які не змінили свої звукові логотипи, щоб краще відображати умови на ринку, зазнали втрат.
Зараз бренди розробляють свої маркетингові стратегії на 2021 рік, який із продовженням пандемії та неспокійною суспільною й політичною ситуацією ризикує стати не менш складним. Тому для них вкрай важливо усвідомити, як правильно підібраний звук здатен хитнути шальки терезів в той чи інший бік.
Авторка статті – Лорен МакГвайр, президентка студії Man Made Music.
