Для того, щоби дізнатися всю інформацію про товари можна просто сісти в метро Нью-Йорка, адже саме там ви побачите рекламну компанію DTC (пряма споживча реклама). Така пряма реклама може використовувати друковані, соціальні медіа, телебачення, радіо та інші форми засобів масової інформації для інформування клієнта про товар або нагадування про необхідність такого товару.
Починаючи продавцями матраців і закінчуючи роздрібною торгівлею бритви, бренди DTC наполегливо розміщують рекламу Оut-Оf-Home (OOH) як остаточний канал для завоювання продажів серед напруженого життя споживачів. Зараз, коли вагони потягів та салони таксі знову наповнюються пасажирами, марки DTC повертаються до гри Оut-Оf-Home.
Якщо влітку 2020 бренди могли орендувати цілу стіну чи рекламний щит у вигідному місці на великому ринку зі знижкою майже 70 %, то нині ситуація змінилася. Виконавчий директор агентства Оut-Оf-Home Quan Media Group — Брайана Раппапорта зазначає: «Місце для розміщення реклами знайти вкрай важко навіть у SoHo, тому що все розпродано, те саме стосується Лос-Анджелеса та Західного Голлівуду».
Реклама всюди
Серед брендів прямої споживчої реклами (DTC) є компанія Ro. Це лінія фармацевтичної та особистої гігієни для чоловіків та жінок, яка набула популярності завдяки доступним місцям розміщення реклами в метро.
Зараз Ro готується до запуску нової рекламної кампанії, яка, за словами співзасновника та головного директора з питань зростання Роба Шутца, «зосереджена навколо енергії світу, що зростає». Кампанія залучатиме великі інвестиції Оut-Оf-Home з розміщенням реклами на великих ділянках Нью-Йорка, Чикаго, Клівленда та Філадельфії.
Шейн Піттсон, віцепрезидент із питань розвитку компанії DTC, розповідає, що маркетингова суміш бренду концентрується на «поверненні того, що було до Covid, коли Out-Оf-Home та інші інвестиції знову стали доступними». Він каже, що у Quip працює нова модель DOOH (пряма споживча реклама поза домом), і пояснює, що бренд розглядає можливість тестування деяких інноваційних цифрових форматів прямої споживчої реклами, таких, як зарядні станції для автомобілів та можливості спільного поїздки в мегаполісах. «Нью-Йорк повернувся, і ми також», — говорить він.
Відродження реклами Out-Оf-Home
Під час карантину, більшість брендів суттєво змінили свої маркетингові стратегії. Quip сфокусувався на цифрових носіях. Brooklinen більше інвестував у подкасти та маркетинг впливових компаній, тоді, як його конкурент Parachute вкладав долари на пряму рекламу поштою та телевізійними роликами. Згодом карантинні обмеження послабили, що призвело до повернення відомих стратегій.
«Оскільки ринки продукції знову запрацювали, ми почали знаходити нову можливість навчати різноманітні бренди, що використовувати DOOH стратегічно вигідніше», — говорить представник компанії Quan Media Group.
Тим часом такі бренди, як компанія Away (для багажу та туристичних товарів), схилялися до тенденцій, спричинених пандемією, щоби застосовувати Оut-Оf-Home більш стратегічно. Компанія випустила свого першого перевізника домашніх тварин у відповідь на глобальний бум із домашніми тваринами під час карантину та застосувала інноваційний Оut-Оf-Home для просування нового продукту.
«Ми обрали парки для собак, створили плакати з написом “подорожуйте”, обробили їх спеціальними запахами (котрі полюбляють тваринки) та розмістили саму рекламу на рівні очей песиків, — говорить Крістін Петрік, віцепрезидент бренду з маркетингу зростання. — Реклама мала колосальний успіх».
Рекламні кампанії з використанням DTC
Щоб виміряти ефективність кампанії Оut-Оf-Home, багато брендів DTC використовують опитування «Як ти дізнався про нас?»
«Як і багато інших брендів DTC, ми проводимо опитування споживачів, щоби дізнатись, яка частка клієнтів почула про нас через кампанію Оut-Оf-Home, — говорить Піттсон Квіпа. — Висновки подібних досліджень ми бачимо лише через місяці, або роки після проведення самої кампанії». Збір відгуків безпосередньо від споживачів дає змогу брендам вимірювати ефективність кампанії.
І, хоча рекламний щит, вуличний кіоск або панель метро можуть допомогти бренду DTC, який зростає, підвищити впізнаваність та довіру, Оut-Оf-Home має певні обмеження.
Подібна реклама охоплює лише споживачів, які перебувають в їхньому безпосередньому оточенні — і може опиратися лише на інформацію споживачів у цьому районі. Загальновідомий факт, що Оut-Оf-Home рідко може досягти рівня націлювання або вимірювання реклами, що забезпечується цифровими каналами.
Утім, кампанії Оut-Оf-Home використовують понині та вважають, що її переваги набагато більші за виклики.
Читайте також:
Директор маркетингової компанії Beavertown про правила вторгнення продукції на ринок DTC
