Том Рейнсфорд із Beavertown розповідає про те, як покращити та просунути бренд на ринку DTC за умов карантинних обмежень та повернути йому соціальний аспект.
Том Рейнсфорд приєднався до Beavertown незадовго до початку пандемії Covid-19. Відтоді, як культура посиденьок у пабі різко змінилася, пивовар перейшов до моделі DTC (просування бренду без залучення посередників).
«Останні кілька років, м’яко кажучи, були американськими гірками», — говорить Том Рейнсфорд з Beavertown.
Коли уряд Великобританії вперше застосував карантинні обмеження, Beavertown намагався триматися на плаву. «Від 80 % до 85 % нашої торгівлі було в пабах, які закрили за одну ніч. Нам довелося діяти наполегливо і швидко, щоби витягнути бренд із краю прірви».
Напої для споживачів
Директор із маркетингу Рейнсфорд каже, що Beavertown планував випустити DTC, що пропонується своїм лояльним споживачам до пандемії. Однак, коли паби закрили, процес пришвидшився.
«Як тільки розпочався карантин, ми запустили процес доставки майже за ніч. Замість того, щоби витрачати на формування бази місяці, ми перейшли від одного або двох людей, котрі пакують коробки упродовж одного дня, до десяти людей, котрі роблять теж саме наступного дня. Далі ми продумували, як можна масштабуватися й почали пропонувати нові різновиди пива споживачам».
Рейнсфорд пояснює, що залучення популярних продуктів, таких, як блідий ель Gamma Ray, до своєї платформи DTC також збільшило продажі. Платформа зазнала значного зростання упродовж пандемії, збільшившись з 1000 фунтів на тиждень до 100 000 фунтів стерлінгів на піку.
Повернення соціального аспекту
Під час найскладніших періодів карантину у Великобританії, Beavertown представив модель підписки, яка дає змогу клієнтам відправляти пакети друзям, щоби вони могли насолоджуватися пивом разом через додаток Zoom.
Рейнсфорд каже, що модель підписки буде призупинена для того, щоби зосередити увагу на заходах, які можна відвідати особисто, «повернення того соціального елемента вживання пива, якого бракувало, коли ми не мали можливості зустрітися з друзями в пабі», — додає він.
Під час посилення карантину, «комунікабельність пива» була вирішальною для маркетингової стратегії бренду. Навесні минулого року пивоварня запускала в соціальних мережах «Beavertown 16:00», пропонуючи розваги: ді-джеї, виступи в прямому ефірі, заняття з дизайну та творчості, ба навіть пивну йогу щоп’ятниці о 16:00).
«Ми намагалися потрапити у вирій руху та змістити погляд на позитив. І робити це без порушення усталених заборон. Ми віримо, що бренди, котрі налаштовані позитивно у важкі часи, усе витримають».
Мир, дружба… пиво
Рейнсфорд каже, що саме такий, орієнтований на людей, креативний маркетинг брендів є основою діяльності Beavertown.
«Божевільний світ, який ви бачите в наших банках пива, чітко перегукується з людьми, а також робить інші важливі справи, наприклад, допомагає нам виділитися на полицях магазинів».
Рейнсфорд каже, що ця магія була натхненням для першої інформаційної кампанії в Beavertown, яка включає твори мистецтва OOH, які пройдуть у прямому ефірі на екранах в автобусах, національних узбіччях доріг та лондонського метрополітену — і все це зображення творчого директора Beavertown Ніка Дуаєра.
Кампанія сподівається оживити популярних інопланетян, представлених на банках Beavertown, здійснивши «дружнє вторгнення» на полиці магазинів.
До того ж «космос та прибульці завжди цікаві та стосуються культури, — каже він. — Ми хочемо використати ідею “дружнього вторгнення”, яке приносить мир у формі пінти та банок пива, як повідомлення бренду, у надії, що люди зможуть повернутися живого спілкування та сумісного проведення часу».
Рейнсфорд приходить до висновку, що мета зараз полягає в тому, щоб представити Beavertown широкій аудиторії у всій Великобританії, запровадивши нові заходи, заплановані на Різдво.
Читайте також:
RTB House першою у світі тестує покупку рекламних показів за новими стандартами Google
Профілі Snapchat отримають новий вид завдяки 3D Bitmoji
