«Видео не спасёт ваш медиабизнес. Не спасут боты, новостная рассылка, приложение с утренним дайджестом, интеграция со Slack, канал в Snapchat, партнёрство с Twitter. Всё это вместе могло бы помочь, но и в этом случае вас не спасет нечто новое и волшебное, на что рассчитывают в медиасообществе», — рассуждает Топольски.
Он пишет, что за последние несколько месяцев встречался со многими инвесторами и руководителями медиакомпаний, с редакторами, авторами и техническими специалистами, и по итогам этих встреч у него сложилось впечатление: многие из них свято верят, что существует некое новое решение для общих проблем отрасли. «У кого-то оно должно быть в виде презентации! Видеоприложение нового типа. Главные новости дня в видеоформате. Видео с субтитрами. 30-секундные видео для вертикальных экранов. Бот для Facebook, который составляет персонализированную подборку видео».
Общую проблему медиабизнеса Топольски описывает так: «У нас было удобное и симпатичное представление о медиабизнесе, в котором большие интересы контролировали потоки информации. Система была построена на ограниченности и привязке к местности. Проще говоря, было намного меньше игроков, и у них было намного меньше каналов распространения контента, так что и иметь дело с аудиторией было просто».
Затем, пишет автор, эти каналы начали приходить в негодность: «Газеты перестали продаваться. Журналы умерли. Сети смешались. Локальные новости утратили значимость. Внезапно в интернете стало доступно множество вещей бесплатно, и всякий может завести блог. Но отрасль медиа — неуклюжая, глупая, неповоротливая тварь, которая плохо понимает окружающую среду и присутствующие в ней угрозы».
Топольски полагает, что медиабизнес оказался не готов к распространению цифровых технологий, и предпочёл игнорировать их либо отрицать: отрасль не смогла вовремя разглядеть интернет, и деньги потребителей продолжали идти к традиционным СМИ. «Реклама на страницах журналов оставалась дороже, чем на их сайтах (если сайты вообще имелись). Телевидение вообще можно не брать в расчёт. Во многом ситуация остаётся такой же до сих пор», — пишет он.
«Каждые несколько месяцев, или, скажем, раз в год, появляется новая технология, идея или человек, а медленная и тупая индустрия медиа думает: вот оно — решение всех проблем, возврат к старым добрым временам, обращение центов в доллары. Так смотрели на появление iPad, на “гражданскую журналистику”, потом будут смотреть ещё на что-то: на видео, может быть, или на ботов. Может быть, на Instant Articles или на какое-то новое приложение».
Все эти вещи, пишет Топольски, действительно вносят вклад в изменение общего ландшафта, но ни одна из них не меняет его полностью и не решает всех проблем. «Ваша проблема в том, что вы производите дерьмо. Много дешёвого дерьма, до которого никому нет дела. Всё более осведомленной и переменчивой аудитории не нужно ваше дешёвое дерьмо, ей нужно хорошее дерьмо. И она найдёт его в других местах, да ещё и заплатит за это».
Автор считает, что всё лучшее в новостных СМИ было достигнуто не в попытке охватить наибольшую аудиторию, но в стремлении охватить «правильную» аудиторию. В возврате к такому он подходу он видит возможность спасти ту часть медиа, которая заслуживает спасения.
«Что будет иметь значение для СМИ на следующей стадии их развития? Убедительные голоса и истории, настоящие и необработанные таланты, новые идеи, которые действительно полезны аудитории. Свою платформу нужно рассматривать именно как платформу, а не как средство доставки контента. Нужно понимать, что вы — нечто большее, чем просто слова. Нужно думать о бизнесе как о продукте, который рассказывает истории, а не придумывает заголовки и переписывает тексты. Нужно понимать, что размер вашей аудитории ограничен, и выстраивать вокруг неё устойчивую бизнес-модель. Важно будет иметь план на 10 лет вперёд, а не думать об оценке в миллиард долларов», — пишет Топольски.
Но прежде чем такое отношение к развитию медиабизнеса станет общепринятым, пишет автор, случится большой передел рынка: компании будут закрываться, объединяться и снова разъединяться. «Вообще-то, это уже происходит».
Топольски подытоживает: медиабизнесу придётся выучить множество уроков, но большинство из них будут посвящены одной и той же теме — нельзя сделать нечто такое, что будет одинаково хорошим для всех. «Нужно делать хороший продукт для кого-то. Для многих, но не для всех».