Менеджер фонду Террі Сміт, засновник Fundsmith Equity Fund, назвав зосередженість Unilever на стійкості та цілях бренду «безглуздою», стверджуючи, що ця стратегія призвела до приголомшливих показників гіганта FMCG минулого року.
Сміт звинуватив компанію в низькій ефективності свого фонду у 2021 році, показавши, що Unilever був другим найнижчим внеском минулого року, і лише американська компанія з виробництва напоїв Brown-Forman дала гіршу прибутковість.
У своєму щорічному листі до інвесторів фонду Сміт мав на меті відмову Ben & Jerry продавати своє морозиво в ізраїльських поселеннях на окупованій палестинській території, а також рішення Unilever визначити мету бренду майонезу Hellmann.
«Схоже, що Unilever працює під тягарем керівництва, яке одержиме публічним показом даних про стійкість шляхом зосередження на основах бізнесу», — написав він.
«Найбільш очевидним проявом цього є публічна сварка: через відмову постачати морозиво Ben & Jerry’s на Західному березі. Однак ми вважаємо, що є набагато смішніші приклади, які ілюструють проблему. Компанія, яка вважає, що має визначити призначення майонезу Hellmann, на наш погляд, явно втратила сюжет. Бренд Hellmann’s існує з 1913 року, тож можна здогадатися, що на цей час споживачі зрозуміли його призначення (спойлер — салати та сендвічі)».
Однак Сміт дійшов висновку, що фонд продовжуватиме утримувати свої акції в бізнесі, оскільки він вірить, що його «сильні бренди» та дистрибуція «зрештою переможуть». Повідомляється, що Fundsmith є дев’ятим найбільшим акціонером Unilever, володіючи 0,8% акцій бізнесу з 2011 року.
Компанія, яка вважає, що має визначити призначення майонезу Hellmann, на наш погляд, явно втратила сюжет.
Террі Сміт, Fundsmith Equity Fund
Акції Unilever
Акції Unilever впали на 9,4% за останній рік, тоді як прибуток до оподаткування зменшувався з 2018 року з 12,4 мільярда євро (10,3 мільярда фунтів стерлінгів) до 8 мільярдів євро у 2020 році.
Проте, оборот протягом третього кварталу 2021 року склав 13,5 млрд євро (11,3 млрд фунтів стерлінгів), що на 4% більше, ніж за аналогічний період 2020 року. Продажі за рік зросли на 1,7% до 39,3 млрд євро (33,1 млрд фунтів стерлінгів).
Unilever з 2018 року намагається поставити мету в основу всіх своїх брендів, виявивши, що її цільові бренди зростають швидше. 28 брендів компанії «Sustainable Living» зросли на 69% швидше, ніж решта бізнесу, у порівнянні з 46% у 2017 році, і забезпечили 75% загального зростання Unilever того року.
Як результат, генеральний директор Алан Джоуп зобов’язався підтримувати цілі Unilever, сказавши тоді: «Ми вважаємо, що докази того, що бренди з цілей розвиваються, очевидні та переконливі. Насправді ми віримо в це настільки твердо, що готові взяти на себе зобов’язання, що в майбутньому кожен бренд Unilever буде брендом зі своєю метою».
У січні 2020 року Unilever підтвердила, що продовжить подвоювати свої інвестиції в цілі бренду. Тоді Джоуп сказав, що компанія інвестуватиме більше своїх маркетингових витрат в комунікації, які були «явно цілеспрямованими», оскільки бізнес мав «надзвичайно надійні дані», які показують зв’язок з короткостроковим і довгостроковим зростанням.
Справжній магніт для талантів
Зовсім нещодавно, у листопаді минулого року, віцепрезидент Unilever із глобальної електронної комерції Клер Хенна розповіла на конференції Econsultancy Future of Ecommerce, що показники стійкості бізнесу були «справжнім магнітом для талантів».
Дослідження серед співробітників Unilever показали, що на 54 з 75 ринків, де вона відстежує залучення персоналу, 72% людей сказали, що стійкість була основною причиною, чому вони приєдналися до бізнесу.
Читайте також:
Нова рекламна кампанія Unilever присвячена латиноамериканцям
