Уникальный клиентский опыт (customer experience) — это, прежде всего, позитивные эмоции, и их создают люди. Не только топ-менеджмент компании, но и линейный персонал, он — даже в первую очередь, так как сталкивается с клиентами каждый день. И если продавец получает позитивные эмоции внутри своего коллектива, заботу от руководителя и коллег, он автоматически транслирует эти чувства каждому покупателю.
Немного статистики в поддержку этого тезиса. Британский Institute of Customer Service в своем отчете за 2018 год вывел такой коэффициент: увеличение сервиса для персонала на 1 пункт повышает удовлетворенность покупателей на 0,41 пунктов. Согласно исследованию McKinsey, клиенты компаний, в которых сотрудники ощущают себя хорошо, на 20% более удовлетворены, а прибыль на 10-15% выше (Great employee experience boosts customer experience, warc).
Чтобы персонал хотел создавать отличный клиентский опыт для покупателей, необходимо выстроить определенную систему управления. В ней каждый должен ощущать свою значимость для компании, получать необходимое внимание от менеджмента и обратную связь.
Уверенность в том, что ты делаешь, рождается из постоянной поддержки руководства и коллег. Поэтому забота должна, в первую очередь, войти в ежедневную привычку внутри компании. Такой подход в создании мотивационных систем получил название “Перевернутая пирамида управления”, на вершине которой (то есть в фокусе внимания) находится линейный персонал.
Приведу примеры трех базовых потребностей, которые должен закрыть менеджмент для своего внутреннего клиента.
Одежда. Если речь идет о магазине, ресторане или отеле, у персонала должна быть красивая, чистая и подходящая по стилю одежда из натуральной ткани. Звучит просто? Возможно, но это очень важно. Нельзя требовать от сотрудников обеспечить сервис высокого уровня и комфорт для клиента, не предоставляя его внутри компании.
Ответы на распространенные вопросы. Необходимо научить персонал рассказывать о компании, отвечать на самые разные вопросы клиентов. Например, объяснять, чем ваша компания отличается от других, чем она лучше других? В том числе подготовить к возражениям и неудобным вопросам клиентов. Это может сделать, например, специалист по связям с общественностью. Кроме уверенности в себе такой тренинг даст сотрудникам низшего звена и осведомленность о целях и ценностях компании.
Самовыражение. Рекомендуется позволить линейному персоналу самовыражение на рабочем месте в очерченных рамках. Недавний пример. Лоукост Southwest Airlines разрешил своим бортпроводникам добавить шутки в инструкцию о правилах безопасности. (Пример — тут.) Вскоре компания выяснила, что пассажиры, которые летали на рейсах с нестандартной подачей информации о безопасности, в следующем году купили больше билетов по сравнению с теми, кто не столкнулся с самовыражением стюардов и стюардесс. Простое удвоение количества пассажиров, испытавших этот необычный клиентский опыт, принесло бы компании на $140 миллионов больше, и это без дополнительных маркетинговых бюджетов.
Уже эти три простых рекомендации дадут улучшение в самоощущении сотрудников на рабочем месте, и соответственно, в эмоциях внешнего клиента во время общения с вашей компанией.
Если вы хотите предоставлять уникальный клиентский опыт, подумайте в первую очередь о своих сотрудниках. Менеджмент компаний часто фокусируется на внешнем клиенте и забывает о клиенте внутреннем. Но это — большая ошибка.
Об авторе:
Татьяна Петруха, основатель компании Evolve!
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com