21 ноября Philip Morris Ukraine презентовали новое поколение устройств для нагревания табака – IQOS 3 и IQOS 3 MULTI.
Краткая информация: IQOS – это потенциально менее вредная и более «чистая» замена сигаретам. Вместе с тем это не электронная сигарета, у него другой принцип работы. IQOS нагревает натуральный табак, а не жидкости. Специальный стик с табаком (бренд HEETS) вставляется в держатель устройства. IQOS разогревает табак до минимально достаточной температуры, чтобы из него начал испаряться аэрозоль с никотином, но не доводит до горения. Благодаря этому в процессе использования IQOS нет дыма и пепла, а вредных веществ выделяется на 90-95% меньше по сравнению с обычными сигаретами. Первым делом сокращение достигается за счет удаления вредных продуктов горения – канцерогенных смол и угарного газа.
Об инновационности системы IQOS вообще и новом поколении гаджетов в частности, о современных путях продвижения IQOS и новых каналах коммуникации мы поговорили с Head of digital в Philip Morris Ukraine Дмитрием Зинченко.
Наш первый вопрос – наверное из тех, которые вертятся на языке у многих: как вам пришла мысль сделать такой девайс?
Нам кажется, что это естественный процесс эволюции табачного мира. Технологии играют настолько заметную роль в жизни людей, что меняют привычные паттерны поведения и заставляют меняться целые индустрии. Сегодня больше американцев пользуются Amazon Prime, чем посещают церковь. Правда, на выборы пока приходит чуть больше.
Посмотрите, как Тесла перевернула автомобильную индустрию. Она быстрее Феррари или Порше и экологичнее моей кофемашины. Это не ответ глобальному потеплению, это переосмысление автомобиля и удовольствия от вождения.
Даже табачный бизнес – не исключение. Привычка употреблять табак измеряется веками, со времен Колумба. Серьезная промышленность вокруг этого сформировалась чуть более 100 лет назад.
Сложно представить более консервативную отрасль с устоявшимися канонами, однако технологическая революция в полной мере затронула и нас. Появились электронные сигареты, вейпы. Все это и есть естественная эволюция. Так почему бы и нам не сделать жизнь курильщиков чуть лучше, а привычку – технологичней и современней.
Как долго длились исследования и разработка системы IQOS? Каковы были затраты на эти работы?
10 лет и 4.5 миллиарда долларов. И мы продолжаем инвестировать в наш R&D. Без этого индустрии не выживают.
А как скоро вы планируете окупить эти затраты?
Думаю, еще 100 лет (смеется). Но все равно – оно того стоит! Люди не готовы отказываться от своих привычек и маленьких свобод. Поэтому наша задача – переосмыслить потребление табака, сделать его потенциально менее вредным. Отвечать духу времени. Как и все в нашем мире. Улучшить жизнь курильщиков.
Немного провокационный вопрос: все ли сотрудники Philip Morris употребляют табак?
Нет, не все, и так было всегда. Например, наш директор по маркетингу – абсолютно некурящий. В моей команде только треть использует IQOS. Это популярный миф: если ты работаешь в табачке, то ты – либо в ковбой, либо Дон Дрейпер.
Сегодня вы презентуете новые модели систем IQOS. Чем они отличаются от предыдущих?
Прежде всего мы поработали с UX/UI, в системе IQOS 3 мы значительно упростили интерфейс, отошли от привычных кнопок, добавили магнитный замок, убрали лишние индикаторы. Использовали принцип бритвы Оккама: “необходимого достаточно”.
А потом придумали 500 вариантов кастомизации. А потом еще 76 (смеется). Должно быть, это больше чем оттенков помады у M.A.C. и лабутенов у Ким.
Что касается IQOS 3 Multi, мы пошли еще дальше. Пользователи IQOS говорят, что иногда хочется, чтобы с IQOS можно было делать, как, бывает, поступаешь с сигаретами – выкурив первую, сразу же достать вторую. Не обрывать же беседу на полуслове и не оставлять недопитым кофе. Система IQOS 3 Multi задумана специально для этого. Можно использовать хоть 10 стиков подряд. Так что, можно сказать, что IQOS 3 Multi – наш подарок потребителям.
Лично мне ближе IQOS 3. Мне нравится ритуал: достаешь холдер, вставляешь стик, используешь, потом снова перезаряжаешь. Холдер напоминает мундштук, с ним удобно жестикулировать. В нем есть какая-то магия. Вроде похоже на сигарету, но в духе времени.
Сколько сейчас насчитывается в Украине пользователей IQOS?
Больше 100 тысяч.
Дмитрий, насколько нам известно вы – профессиональный рекламист и пришли в Philip Morris из рекламного агентства. Что дал Вам опыт работы в рекламе уже здесь, на стороне клиента?
Бекграунд в диджитале, с разными клиентами позволяет выстроить правильный опыт потребителя, правильную экосистему. Опыт работы в Nespresso научил строить собственный ритейл, сервисную культуру и CRM. Работа с e-commerce в Nike и Agent Provocateur учит думать о лайв инвентори, пикап поинтах, экспресс доставке. В итоге, каждый проект, с которым я работал на стороне агентства, дал мне понимание того, что стоит делать, а что – нет. Мне платят прежде всего за мой опыт и ошибки. Хороший, плохой, провальный. Так получаются продуманные решения.
Мы – необычная компания. Мы обменяли производство табака на работу с консьюмер электроникой. Мы строим свой ритейл, управляем e-commerce, разрабатываем облачную CRM. Кто из FMCG компаний может похвастаться таким? А тем более свободой делать это по-своему, а не по гайдлайнам из хедофиса.
Я пришел в компанию Philip Moris в 2016 году, как Head of RRP (подразделение reduced risk products), запускал IQOS с самого начала, потому питаю отеческие чувства к бренду. Нет ничего приятнее, чем замечать все больше юзеров на улице, читать отзывы (и не всегда хвалебные) и видеть, как бренд становится частью нового мира. Сейчас моя должность в Philip Morris Ukraine – Head of digital. Я отвечаю за все цифровое направление маркетинга – не только IQOS, но и всего PMU. Такой себе PMI Cloud, если хотите. Мы отвечаем за всю диджитал инфраструктуру и весь диджитал маркетинг. Приятно, когда owned, paid и social в одних руках.
Каким направлениям в цифровой коммуникации вы сегодня отдаете предпочтение?
Наша цель – построить омниканальность. То есть, дать юзерам одинаковый опыт во всех каналах. К примеру, через наш бот в Viber можно сделать заказ, провести диагностику своего IQOS, проложить маршрут к ближайшей точке продажи или IQOS friendly заведению (а когда ты приезжаешь в другой город, это ох как полезно). Так, каждый 4-ый IQOS-юзер в Украине пользуется этим ботом. И это не мы пушим туда потребителей. Они сами выбрали этот канал коммуникации. Круто?
Нынешний челлендж – уйти от привычных чеков и касс. Сделать опыт в ритейле в духе Monobank или Apple. Внедрить облачную CRM, позволяющую следить за остатками не только в нашем ритейле, но и у наших партнеров.
Вопросы задавала Ирина Кузнецова
Сайт IQOS: iqos.ua
