Нещодавно South China Morning Post (SCMP), найстаріша англомовна газета Гонконгу, вирішила повернутися до платної підписки. Перед тим вона впродовж чотирьох років була у відкритому доступі, покладаючись лише на доходи від реклами. Для видавців всього світу це стало знаком, що якісна журналістика повинна належним чином оплачуватися. Експерти також вбачають у цьому доказ того, що реклама не може бути єдиним джерелом доходів.
Таке рішення SCMP доводить, що саме платна підписка є тією бізнес-моделлю, на яку варто спиратися, навіть якщо цей шлях спочатку буде непростим.
Прантік Мацумдар (Prantik Mazumdar), керівний партнер Happy Marketer, задає слушне питання: «Якщо люди готові заради розваг платити за підписку на Netflix, Prime та Spotify, а заради освіти — за підписку на Coursera та Udemy, то чому б їм у такий само спосіб не підтримати якісну журналістику?»
SCMP скасувала свій paywall у 2016 році, коли це видання купила компанія Alibaba. Але у липні 2020 року вона знову запровадила платний доступ до свого сайту та додатку. Тобто читачі можуть ознайомитися з кількома статтями безкоштовно, а потім з’являється повідомлення, яке пропонує їм оформити підписку для необмеженого доступу до контенту.
Приклад для інших
«Сприятливим тут є те, що впродовж останніх п’яти років такі глобальні видання як The New York Times та The Financial Times вже пройшли цю трансформацію, ставши у видавничій індустрії прикладом для наслідування, — пояснює Мацумдар. — Вони довели, що доходи цифрових ЗМІ можуть бути вищими, ніж у друкованих. А доходи від платної підписки — вищими, ніж від реклами. Звісно, лише якщо видання знайде свою нішу, розвиватиме свій продукт, пропонуючи не лише новини, та використовуватиме маркетингові технології, що спираються на дані першої сторони (first-party)».
Перехідний період
Ветеран видавничої індустрії Серм Тек Чун (Serm Teck Choon), співзасновник та гендиректор Antsomi, погоджується з цим твердженням, зазначаючи: «Повернення SCMP до платної підписки покаже іншим видавцям, що paywall — цілком логічний наступний крок і для них. Адже доходи від традиційної реклами зараз меншають, а доходи від цифрової реклами не здатні компенсувати цей спад. Я не вважаю скасування платної підписки SCMP після того, як це видання було куплене компанією Alibaba, успіхом або провалом. Це рішення було прийняте у той час, коли компанія проходила трансформацію та вдавалася до численних експериментів. Взяти, наприклад, її технологічний бренд Abacus. Відповідно, вона прагнула лишатися актуальною в очах людей, запропонувавши їм безкоштовний доступ до новин. За цей час компанія Alibaba встигла розглянути чимало напрямків розвитку, обираючи свій новий курс».
Варіанти
Мацумдар переконаний, що стовідсоткове запровадження видавцями платної підписки на нас чекає ще не скоро. Але він прогнозує, що чимало видань наслідуватиме приклад SCMP. До того ж тут теж можуть бути різні варіанти: просто безкоштовний контент (фінансований рекламою), безкоштовний контент для зареєстрованих читачів, контент з оплатою на добровільній основі (мікроплатежі), модель «freemium» з платними преміум-сегментами та виключно платна підписка.
Глобальні та локальні видання
Він також припускає, що виключно платна підписка буде запроваджена насамперед великими видавцями глобального та регіонального рівнів. Натомість локальні видавці та «довгий хвіст» і надалі пропонуватимуть читачам безкоштовний контент, що фінансується рекламою.
«Варто пам’ятати, що безкоштовний контент є дуже важливим у нашому суспільстві, навіть якщо його не надто приємно читати через рекламні банери, а його достовірність не гарантована. Він дає доступ до інформації дуже великому колу читачів, які інакше взагалі не мали б можливості ознайомитися з нею», — додає Мацумдар.
Лора Квіглі (Laura Quigley), віцепрезидентка IAS у Азійсько-Тихоокеанському регіоні, зі свого боку, застерігає щодо ризиків, які несе з собою спонтанний перехід до платної підписки. Вона також зазначає, що видавці наразі мають більше письмового контенту, ніж відео. Але оскільки відео та подкасти стають дедалі вагомішими джерелами доходів — вони теж є сферою, яку видавцям можна було б монетизувати.
Серм Тек Чун також нагадує, що, говорячи про успіх платної моделі The New York Times, варто не забувати, що це — глобальний бренд і він нарощує свою читацьку базу на міжнародному рівні. Тобто видання мають бути здатні створювати дійсно актуальний і ексклюзивний контент. Якщо ж ні — перехід на платну підписку стане не кращим рішенням.
Автор статті — Шон Лім, журналіст видання The Drum.
Дізнатися про нинішній стан видавничого бізнесу в Україні можна з інтерв’ю з видавчинею Юлією Орловою.
