21-22 марта в Киеве в Mercury Congress Hall пройдет знаковое событие в сфере цифрового маркетинга – UADIGITALS-2019. Reklamaster.com начинает публикацию статей, написанных спикерами этого форума.
Наш сегодняшний автор – Светлана Могилевская, COO StarLight Digital Sales
О Биг Дате говорят на престижных мировых конференциях, её упоминание в отраслевых изданиях стало неотъемлемой частью большинства материалов о трендах и наиболее успешных маркетинговых кейсах. Ей же нередко приписывают успех самых знаменитых современных брендов и целых предвыборных кампаний. Так что же такое Big data?
Data Management Platforms (дальше по тексту – DMP) – это технологические платформы, которые позволяют таргетировать рекламу по различным параметрам. Проще говоря – подстраивать ее показ под пол пользователя, возраст, интересы т. д. Подробно эту тему раскроем на UADIGITALS-2019. С видео-контентом или текстами DMP работает по тому же принципу – показывает пользователю то, что будет интересно именно ему. Яркий пример – это алгоритм, по которому контент пользователям предлагают такие гиганты, как Netflix и Amazon. Вы еще не досмотрели сериал, а платформа уже предлагает вам следующий, основываясь на ваших интересах и предпочтениях.
Платформы управления данными очень часто сравнивают с базами данных, но их функционал гораздо больше, чем просто хранение информации. В целом, DMP так же отвечают за сбор и организацию огромного количества данных. Они проводят разносторонний анализ информации, прогоняя её через десятки и сотни метрик и алгоритмов, организуют по десяткам признаков.
Источников данных может быть несколько, основные делятся на такие классы:
1st party data
Самая ценная. Её владелец DMP получает непосредственно от пользователя или клиента (покупателя).
Примеры источников таких данных:
Регистрационные данные пользователей на собственных сервисах, сайтах/приложениях;
- CRM системы;
- подписки на рассылки.
2nd party data
Это данные, которые можно купить непосредственно у их владельца и в дальнейшем использовать в собственной DMP (например, интернет-магазин, сервис рассылок, etc). Крайне важно, чтобы это были компании, которым вы доверяете. Источник данных следует тщательно проверить – как на предмет легальности использования данных, так и на предмет их качества. Именно на основании этой информации вы будете таргетировать свои промо или рекламные кампании, а также работать с алгоритмами на своей DMP платформе с целью ее развития.
3d party data
Это сторонние данные, которые собираются из множества различных источников – сайтов, приложений, рекламных платформ, часто путем интеграции с другими системами. С таким типом данных, особенно в последнее время, довольно много проблем. В основном – из-за вопросов с конфиденциальностью, которые они вызывают. И хотя ценность таких данных гораздо ниже, чем 1st party, маркетологи регулярно используют их, чтобы охватить бОльшую аудиторию.
Конечно, количества 1st party данных, как правило, недостаточно. И с этим как раз может помочь DMP платформа. Её алгоритмы, используя определенное количество собранной информации, умеют её масштабировать, классифицируя сотни тысяч других пользователей по определенным сегментам.
Но перед этим данные тщательно классифицируются. Каждый фрагмент пользовательских данных, полученных из 1st party, анализируется и разбивается на различные категории (так называемая «таксономиями данных») для создания отдельных пользовательских профилей. В дальнейшем и все остальные пользователи попадают в определенные сегменты с помощью сложнейших математических алгоритмов, которые запрограммированы в DMP.
Как же выбрать саму технологию?
При выборе собственной DMP-платформы важно обратить внимание на:
- Соответствие технологии стандартам международной сертификации.
- Наличие протоколов защиты данных о пользователе.
- Интеграцию со сторонними системами – DSP и DMP платформами по RTB протоколу (DMP должна отдельно предоставить перечень таких платформ).
- Наличие собственной даты.
- Юзабилити платформы.
- Простоту интеграции.
- Наличие документации по работе с платформой, как на этапе интеграции, организации данных, так и во время её использования.
Как маркетологу убедиться, что платформа работает, а кампания таргетируется «правильным» пользователям?
Во-первых, обратиться к панелям исследователей. На рекламную кампанию можно установить пиксель аудит и смотреть на результат. Если доля попадания в целевую аудиторию на уровне требуемой (например, выше стандартной на 20%) – таргетинг действительно работает.
Во-вторых, исследовать показатели отклика на рекламу – досмотры, CTR, глубину на сайте.
Зачем вообще нужна собственная DMP-платформа бизнесу?
Первое – паблишеру это поможет лучше работать с аудиторией, увеличить глубину и время посещения сайта. На сайте будет показано больше релевантной рекламы, что также повысит лояльность аудитории. За счет эффективного таргетинга, вы сможете продавать рекламу дороже.
Второе – накопив достаточное количество 1st party data, их тоже можно монетизировать. Но в этом направлении есть крайне важная составляющая – безопасность данных пользователя. Планировать эту составляющую бизнеса можно, если есть компетенция для специальной подготовки – интеграции и шифрования данных.
Посмотрите на крупнейшие мировые DMP-платформы. Их клиенты – большие международные компании самых разных категорий: е-commerce, крупные паблишеры, рекламодатели, рекламные группы.
Вот список таких платформ:
- Lotame
- Salesforce DMP
- com
- Oracle DMP
- SAS Data Management
Вопрос собственной DMP для нас, как сейлз хауса и паблишера в одном лице, стоял давно. Совсем недавно StarLight Digital Sales и StarLight Digital подписали контракт с компанией Oracle DMP на покупку их DMP-платформы.
Мы уже запустили процесс интеграции и сбора собственной 1st party data, и совсем скоро сможем таргетировать рекламу по множеству параметров.
Это начало нового большого, сложного и интересного пути по изучению аудитории. Наша задача – дать и пользователям, и нашим рекламодателям все самое лучшее – самый интересный контент и релевантную аудиторию. И если для вас вопрос качественной таргетированной рекламы открыт – приглашаю вас на UADIGITALS-2019, где ведущие специалисты из сферы цифрового маркетинга расскажут, как добиться успеха в этой области.
Регистрируйтесь прямо сейчас, и до встречи!
Светлана Могилевская, COO, StarLight Digital Sales
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com
