Ервін Ефрон мав довгу кар’єру медіа-дослідника, і чия концепція планування останнім часом «перетворила галузь». Від його ранньої роботи в Nielsen до його агенції Ephron, Raboy & Tsao, його ідеї щодо ефективності реклами та засобів масової інформації сьогодні однаково актуальні, як і під час ранньої появи цифрової реклами.
Його найвідоміша рекламна аналогія — про пластівці — про те, що будь-який маркетолог повинен взяти з собою: «Релевантність не є загадковою. Для кукурудзяних пластівців Kellogg це може бути так само просто, як порожня коробка пластівців під час сніданку».
Його прості, але спонукаючі до роздумів статті дають чіткі напрямки для маркетологів, які конкурують у величезному, але фрагментованому медіа-ландшафті — тим більше, що нові платформи соціальних медіа продовжують моделювати себе за традиційними медіа.
Щоб посилити ваш маркетинг і медіа-планування, ось 5 уроків, які маркетологи можуть винести з мудрості та багатьох робіт Ервіна Ефрона.
Те, що відбувається в голові споживача під час отримання повідомлення, є найважливішим середовищем
Якщо ви подивитеся на реакцію галузі на ідеї Ephron, можна сказати, що концепція планування останніх років «перетворила» галузь. З цією концепцією тісно пов’язана сприйнятливість, або «психологічні виміри реакції» під час показу реклами. За словами Ефрона, багато хто виступає за медіасередовище (зміст, якість, медіаконтекст), але те, що людина думає, відчуває чи робить під час спілкування, може «значно посилити» реакцію. Наприклад, реклама тижневої програми детоксикації в понеділок, коли люди переїли або гуляли цілий уїк-енд.
Плануйте новизну, а не частоту. А коли бюджети обмежені, виберіть охоплення, а не частоту
Для створення рекламних ефектів важливі як охоплення, так і частота. Панівними принципами ефективної частоти були «правило 7» і «три експозиції — оптимальна кількість». Не вдаючись до питань ретаргетингу та частотного розподілу, коли працюєте з обмеженими бюджетами та плануєте свої медіа, актуальність є кращою метою, ніж частота. За словами Ефрона, «на сьогодні справжньою метою ЗМІ є не споживачі, а їхні покупки».
Так само він був вірним прихильником досягнень. Краще звернутись до одного додаткового клієнта якомога ближче до прийняття рішення, ніж звернутись до того ж клієнта вдруге. Окрім того, що перше охоплення не тільки є найефективнішим, але й заощаджені на частоті покази можна використовувати, щоб продовжувати розширювати охоплення протягом усього періоду кампанії.
Єдина інформація про споживача, яка передбачить покупку бренду, — це те, де живе споживач, а не хто є споживачем
Ефрон швидко нагадав читачеві, що геотаргетинг існував задовго до Інтернету — як точкове планування. За словами Ефрона: «діапазон споживчої цінності бренду на душу населення, чи то з точки зору користувачів, використання чи фактичних продажів, значно більший від ринку до ринку, ніж через демонстрацію чи спосіб життя». У всіх нас є сильні ринки й погані. Замість того, щоб намагатися вийти на нові ринки або покращити погані ринки, збільште присутність на сильних ринках.
Плануйте «ступінь уваги»
Фрагментація та пасивне медіа-середовище призвели до більшого вибору засобів масової інформації та бюджетних рішень. Незалежно від мети, увага є дефіцитним ресурсом. Вибираючи результати, пам’ятайте про те, що Ефрон писав: «очі/вуха відкриті до екрана». Бюджет насамперед для високоякісних рекламних блоків високої ефективності. Або, по-іншому, віддати перевагу каналам (або типам оголошень), які мають найвищий рівень уваги. Важливими характеристиками, які впливають на увагу, є покриття екрана, помітність бренду та звук.
Ставтеся до медіаміксу як до збалансованої дієти
З точки зору розробки «законів реклами», Ефрон підійшов до цього так само як і хотів — через планування їжі. Його порада, або «третій закон», стверджує: «Моделі маркетингового комплексу показують, що реакція продажів на ЗМІ обернено залежить від його частки в рекламних доларів. Оскільки витрачається більше доларів… реакція продажів на долар для цього засобу має тенденцію до зниження». Я думаю, що існує буквальне тлумачення віри Ефрона — таке, що вимагає здібностей до моделювання — і є тлумачення, яке має діяти як стратегічний орієнтир.
Коли ми розуміємо весь наш маркетинговий комплекс і розглядаємо його як інтегровану роботу, ми можемо розробити плани, в яких обмін повідомленнями повинен працювати узгоджено між видами діяльності, щоб продовжувати підкріплювати, а також оновлювати з кожним доступом. Продовження збільшувати витрати на рекламу, щоб виключити останні конверсії, що залишилися, може виглядати добре в короткостроковій перспективі, але рідко це стимулює довгостроковий попит.
Читай також:
Kevin Allen: Чому бренди повинні стати емоційно розумнішими
5 психологічних технік, які тренують ваш мозок бути більш інноваційним
