Люди хочуть, щоб реклама в інтернеті більш точно відображала їхні особливості та особливості їхньої спільноти. В якості доказу Facebook представляє результати свого глобального дослідження ставлення різноманітних людей до інтернет-реклами.
Люди у всьому світі хочуть бачити краще представлення себе в рекламі. Вони хочуть бачити справжнє різноманіття своїх особливостей, включаючи расу, стать, сексуальну орієнтацію та людей з інвалідністю. Ці очікування стосуються повного спектру маркетингу брендів, включаючи їхні онлайн-кампанії.
Незважаючи на те, що було проведено чимало досліджень, які вивчають різноманіття в традиційній рекламі, неправдиве подання та недостатня різноманіття в інтернет-рекламі до сьогодні серйозно не розглядалася. Саме з цією метою Facebook спільно з багатьма експертами, а також командою Geena Davis Institute on Gender in Media, провели масштабне дослідження. Воно містило опитування 1200 людей, огляд понад 1200 досліджень стратегій просування брендів та аналіз понад 1000 рекламних відеороликів, розміщених у Facebook.
Метою було дослідження ситуації, яка стосується зображення різноманітних груп і ставлення людей до різноманіття в інтернет-рекламі та впливу різноманіття і задіяння різних груп людей на ефективність діджитал-кампаній.
За результатами дослідження команда Facebook зробила та опублікувала деякі висновки.
Висновок 1: Інтернет-реклама не захищена від неправдивої інформації та ігнорування деяких груп.
Щоб оцінити, як людей зображують в інтернет-кампаніях, спільно з Geena Davis Institute on Gender in Media була вивчена вибірка зі 1022 глобальних відеореклам у Facebook. Результати свідчать, що обмеження та негативні стереотипи все ще присутні в інтернет-рекламі, деякі кампанії зображують людей у традиційно-стереотипних формах.
Наприклад, творчий аналіз виявив такі проблеми:
- жінки в 14,1 рази частіше, ніж чоловіки, демонструють відкритий одяг, і в 6,9 рази частіше піддаються візуальній або словесній об’єктивації;
- чоловіки в 2,4 рази частіше, ніж жінки, можуть бути представлені в гніві, а в 1,4 рази рідше — в щасливому настрої.
Певні групи в рекламі майже не присутні. Наприклад, люди з інвалідністю були дуже слабо представлені в інтернет-рекламі (лише у 1,1% вивчених роликів), як і члени спільноти ЛГБТ+ (лише 0,3%).
Висновок 2: Різноманіття в інтернет-рекламі приносить користь як людям, так і брендам
Для розуміння ставлення потенційних споживачів до різноманіття в інтернет-рекламі Facebook доручив соціологічній службі Ipsos провести опитування 1200 людей віком від 18-ти років у Бразилії, Великобританії та США, які регулярно використовують Facebook.
Більшість опитаних (54%) споживачів заявили, що не почуваються повною мірою достатньо представленими в інтернет-рекламі. Ще більший відсоток опитаних (71%) очікує, що бренди сприятимуть різноманіттю в інтернет-рекламі.
Члени різноманітних громад гостро відчувають різницю в представленні своєї групи. Наприклад, серед опитаних в США представники латиноамериканської та афроамериканської спільноти в 1,8 рази частіше заявляють, що бачать негативний імідж своїх національних груп в інтернет-рекламі.
Ключове розуміння результатів опитування полягає в тому, що використання брендами різноманіття в рекламі має цілий ряд позитивних ефектів, включаючи сприяння стимулюванню покупок та лояльності. Близько 59% опитаних споживачів заявили, що вони більш лояльні до брендів, які виступають за різноманіття та включення в інтернет-рекламу представників різних груп, а 59% також вважають, що воліють купувати у брендів, які виступають за різноманітність.
Висновок 3: різноманіття у рекламі може мати позитивний вплив на бізнес
Для того, щоб зрозуміти вплив різноманіття в інтернет-кампаніях на бізнес, було проаналізовано результати 25-ти досліджень зростання брендів, які проводились у 2018 та 2019 роках. Також був проведений мета-аналіз 1207 досліджень зростання торгівельних марок.
Виявлено, що онлайн-кампанії з більш різноманітним зображенням соціальних груп, як правило, краще запам’ятовуються, у порівнянні з кампаніями, що мають «традиційне» представлення. І в більш ніж 90% з 4000 перспективних моделей ситуацій просування брендів, які проводила команда дослідників, різноманітне представлення було виграшною стратегією для підвищення відгуків на рекламу.
Додатковий аналіз досліджень також показав, що жінки, як правило, частіше запам’ятовують рекламу з жіночими персонажами, а чоловіки — з чоловічими персонажами. Іншими словами, люди краще згадують рекламу в інтернеті з персонажами, подібними до них самих.
Головний висновок з дослідження Facebook полягає в тому, що діджитал-канали комунікації, як і традиційні, все ще не позбулися проблеми неправдивого подання та недостатнього представлення різних соціальних груп, і що покращення різноманіття та інклюзивності в рекламних кампаніях створює міцніші зв’язки бренда зі своїми споживачами, забезпечує вигоду та позитивно впливає на суспільство.
Читайте також: Лідери креативної спільноти назвали ті великі теми в креативі, які у 2021 році неминуче доведеться дослідити та обговорити. Ось вісім ключових тем, які цього року будуть у центрі уваги LIONS.
