Ще кілька років тому e-commerce у фармацевтичній категорії був додатковим каналом, який лише набирав обертів. Сьогодні це вже один із ключових інструментів для стимулювання продажів на різних етапах consumer journey.
За підсумками 2025 року частка e-commerce склала 25% роздрібної реалізації лікарських засобів в Україні. І йдеться не лише про доставку: споживач може знайти препарат онлайн, порівняти ціни та пропозиції, зарезервувати його і забрати у фізичній аптеці. Паралельно консолідується сам аптечний ринок: п’ять найбільших аптечних мереж уже акумулюють близько 64% роздрібної реалізації лікарських засобів.
Тому для брендів питання сьогодні звучить уже не як «чи потрібен нам e-commerce?», а інакше: «як керувати шляхом споживача, якщо значна частина вибору препаратів вже відбувається онлайн»? І запуск performance-кампанії — це лише початок.
Performance може знайти покупця. Але цього недостатньо, щоб виграти покупку.
У класичній performance-логіці все доволі просто: знайти користувача з високою ймовірністю конверсії, привести його на сайт і оптимізувати кампанію на результат. У фармацевтичній категорії шлях складніший.
Людина може почати із симптомного пошуку, перейти до конкретного бренду, потім — на сайт агрегатора чи аптечної мережі, перевірити наявність препарату поруч, порівняти кілька варіантів і ціни, та лише після цього прийняти рішення.Тому важливо не лише отримати клік, а й правильно побудувати весь подальший шлях до покупки.
Наш багаторічний досвід роботи з фармацевтичними брендами показує: performance працює найкраще тоді, коли є частиною цілісної системи — разом із присутністю бренду в онлайн-аптеках, правильно обраною точкою переходу та інструментами, які впливають на фінальний вибір.
Одна з найбільш недооцінених змінних тут — куди саме ми приводимо користувача.
Перехід на інформаційний сайт бренду і перехід безпосередньо на сторінку препарату в середовищі, де його можна придбати, — це дві різні моделі. У другому випадку ми скорочуємо шлях до покупки: людині вже не потрібно повторно шукати, де доступний препарат.
Наші внутрішні тести показували суттєву різницю в конверсії залежно від точки переходу користувача. Саме це стало однією з причин об’єднати performance та планування активностей в онлайн-аптеках в одну систему.
Цифрова полиця стає такою ж важливою, як медіа
У фізичній аптеці бренди десятиліттями працювали з присутністю в точці продажу. В онлайні ця полиця просто змінила форму. Пошукова видача всередині онлайн-аптеки, сторінка препарату, позиція в категорії, наявність товару, контент, CRM-інструменти та рекламні можливості в застосунку — усе це може впливати на вибір людини, яка вже знаходиться максимально близько до покупки.
Але наявність рекламного формату ще не означає, що бренду потрібно його купувати.
Онлайн-аптека може запропонувати десятки можливостей, але для конкретного бренду реальну роль у продажах відіграватимуть лише декілька.
Саме тому ми оцінюємо партнерів комплексно: аналізуємо обсяг продажів, трафік і його динаміку, результати попередніх кампаній, технологічні можливості платформи, доступність даних та можливість простежити шлях користувача до покупки. Одна платформа може мати найбільшу аудиторію, інша — кращу технологічну інфраструктуру та CRM, третя — сильні позиції у конкретній категорії.
Завдання бренду — не бути присутнім усюди, а інвестувати там, де конкретний майданчик і конкретний формат вирішують конкретне бізнес-завдання.
У своїй практиці ми тестували різні моделі: активності лише всередині онлайн-аптек та на сайтах цінових агрегаторів, performance окремо, максимальну видимість бренду на сайті retail партнера та поєднання цих інструментів. Це дозволяє приймати рішення не за принципом «цей формат має спрацювати», а на основі фактичних результатів.
Але тепер з’являється ще одна «полиця» — відповідь ШІ.
Шлях споживача продовжує змінюватися. Раніше його стартовою точкою часто був Google: людина вводила запит, бачила рекламну та органічну видачу, переходила на сайт і далі рухалася до покупки. Сьогодні між потребою і пошуком усе частіше з’являється ще один етап — відповідь ШІ.
Людина може запитати ChatGPT, Gemini чи інший ШІ-сервіс про продукт або категорію, отримати пояснення чи перелік варіантів, а вже потім перейти безпосередньо до пошуку конкретного бренду або в онлайн-аптеку чи ціновий агрегатор. Це поступово змінює звичну логіку performance-маркетингу. Частина впливу на вибір може відбутися ще до кліку, який рекламна система здатна зафіксувати.
Це вже видно на поведінці користувачів пошуку. За дослідженням Pew Research Center у США, коли в Google з’являлася відповідь AI Overview, користувачі переходили на традиційний результат пошуку лише у 8% випадків проти 15% у пошуках без ШІ-відповіді.
Паралельно ШІ стає частиною процесу вибору товарів. За даними NIQ, у 2026 році 42% опитаних американських споживачів уже використовували щонайменше один ШІ-інструмент під час покупок, а 17% — саме для отримання рекомендацій щодо продуктів. Це ще не українська фармацевтична статистика, але напрямок зміни поведінки споживача вже очевидний.
Для бренду це означає появу нового завдання. Недостатньо добре виглядати в рекламній видачі Google та на цифровій полиці онлайн-аптеки. Потрібно також розуміти: чи бачить бренд ШІ, яку інформацію про нього знаходить, із яких джерел її бере і чи потрапляє бренд у поле розгляду користувача ще на етапі ШІ-пошуку.
Ми в WPP Media вже працюємо і з цим напрямом та маємо практичні кейси, де робота з цифровою присутністю бренду, структурою та якістю доступної інформації дозволяла покращувати його видимість у відповідях ШІ.
Для фармацевтичної категорії тут особливо важливе уточнення: мова не йде про спробу «навчити ШІ рекомендувати препарат». Завдання бренду — забезпечити коректну, актуальну та регуляторно допустиму присутність у джерелах, які можуть використовувати як споживачі, так і ШІ-системи. Фактично до боротьби за місце у пошуковій видачі та на цифровій полиці додається ще один рівень — видимість у ШІ-відповідях.
Від performance на базі ШІ — до управління всією e-commerce системою
ШІ змінює шлях до покупки з обох сторін: не лише те, як споживач шукає і обирає, а й те, як бренд планує, запускає та оптимізує комунікацію. У 2024 році WPP Media разом із Bayer запустили performance-кампанії для лікарських засобів із використанням ШІ-оптимізації. За інформацією Google, наданою команді проєкту, це був перший подібний запуск для категорії лікарських засобів в усій Європі.
Але головний висновок цього досвіду був не лише в тому, що ШІ може ефективніше оптимізувати рекламу. Найкращий результат ми бачимо тоді, коли технологія працює всередині правильно побудованої системи онлайн-продажів. У середньому комплексне використання performance-реклами та інструментів онлайн-аптек дозволяло нашим фармацевтичним клієнтам нарощувати частку онлайн-продажів на 5–7 процентних пунктів вище, ніж зростала відповідна категорія.
Наступний логічний крок — використовувати ШІ не лише для оптимізації вже запущеної реклами, а й раніше: для аналізу ринку, планування та перевірки гіпотез до того, як бренд витратить бюджет.
Чи може ШІ протестувати e-commerce план до запуску?
Нещодавно ми вже розповідали про Super Agent Hub — закриту екосистему ШІ-агентів WPP Media. У ній спеціалізовані агенти аналізують аудиторію та її поведінку, будують шлях споживача, допомагають формувати комунікаційні рішення, а Synthetic Panel Agent дозволяє тестувати гіпотези на синтетичних аудиторіях ще до запуску кампанії.
Фармацевтичний e-commerce — один із напрямів, де ми бачимо дуже практичне продовження цієї моделі. Ми бачимо потенціал створення спеціалізованого Pharma eCommerce Agent Layer, де кілька агентів могли б працювати разом.
- E-commerce Partner & Format Agent міг би аналізувати traffic, sales, історичний CPO/CPA, сезонність, технологічні можливості retailer, доступні дані та допустимі для категорії формати — і на основі цього порівнювати альтернативні спліти бюджету.
- Digital Shelf & Journey Agent міг би аналізувати шлях від рекламного контакту до покупки: куди потрапляє користувач, скільки кроків має зробити, як представлений продукт у digital shelf, де виникають точки втрати та які елементи consumer journey можна скоротити.
- Synthetic Shopper Agent міг би взяти різні shopper profiles і протестувати на них декілька сценаріїв ще до запуску: наприклад, як відрізнятиметься шлях брендового та симптомного пошуку, більш і менш price-sensitive споживача або користувачів із різним рівнем знання бренду.
- E-commerce Measurement Agent після запуску міг би збирати результати в єдину систему, порівнювати performance різних партнерів і форматів та шукати точки diminishing returns — момент, коли наступна гривня в одному e-retailer уже приносить менше результату, ніж могла б принести в іншому.
Роль ШІ тут не в тому, щоб замінити експерта. Навпаки — він дозволяє швидше обробити більше даних, перевірити більше сценаріїв та звільнити команді час для стратегічного рішення. А для фармацевтичної категорії до кожного такого рішення обов’язково додається ще один рівень — відповідність регуляторним вимогам.
Без якісних даних навіть найкращий ШІ не допоможе
Усе це має одну важливу передумову — дані. І сьогодні один із головних викликів українського фармацевтичного e-commerce — різний рівень технологічної зрілості онлайн-майданчиків.
Великий трафік не завжди означає розвинену технологічну інфраструктуру. Натомість менша платформа може мати власну CRM, давати значно детальнішу інформацію про шлях покупця та більше можливостей для аналізу. Це добре видно і з досвіду наших e-commerce проєктів. Зі збільшенням ролі ШІ значення якісних даних лише зростатиме.
Алгоритм може ефективно оптимізувати тільки те, що він бачить.
Тому наступний етап розвитку ринку — це не просто поява нових рекламних форматів, а кращий зв’язок між даними бренду, медійними даними, даними онлайн-аптек і новим джерелом інформації — тим, як бренд представлений у ШІ-середовищі.
Наступна боротьба буде не за нижчий СРА
За кілька років фармацевтичний e-commerce в Україні пройшов шлях від додаткового каналу до середовища, через яке вже проходить чверть роздрібної реалізації лікарських засобів. Одночасно змінюється і сам початок шляху до покупки. Споживач уже не обов’язково рухається за класичною схемою «пошук — реклама — клік — сайт». Частина вибору може сформуватися раніше — через ШІ-відповідь, після якої людина одразу шукає конкретний бренд або переходить до покупки. Тому вигравати лише за рахунок нижчого CPA ставатиме дедалі складніше.
Конкурентну перевагу матимуть бренди, які зможуть побудувати єдину систему: бути помітними ще на етапі пошуку та ШІ-вибору, знайти споживача, скоротити його шлях до покупки, забезпечити сильну присутність на цифровій полиці, правильно обрати онлайн-майданчики та повернути дані про продажі назад у систему оптимізації.
Саме тому ми вже не розглядаємо performance-рекламу, retail-media, аналітику e-commerce, видимість у ШІ та сам ШІ як окремі напрями. Для споживача це ніколи не були окремі напрямки. Для нього це один шлях — від питання до рекомендації, від вибору до покупки. І завдання сучасної агенції — навчитися керувати цим шляхом так само цілісно.
Автор:
Вікторія Мисюк, Client Service Director в WPP Media