У серпні 2024 року ми опублікували статтю з прогнозом обсягу ринку маркетингових сервісів на поточний рік. Нагадаємо, що прогнози та підсумки розвитку ринку маркетингових сервісів складаються двічі на рік (по півріччях) на підставі оцінки експертів МАМІ.
Фінальні підсумки року складаються на базі фактичних показників агентств, тому грудневі дані більш точні, та дають можливість реалістичного погляду на потенціал. Показники 2022-2023 років були відкориговані за результатами рейтингу агенцій. Підсумки 2024 року було оновлено за фактичними результатами року, і на основі експертної оцінки сформований прогноз на 2025.
Таблиця 1. Оцінка обсягу ринку маркетингових сервісів. Коригування 2023. Підсумки 2024 та прогноз 2025
Але, перед тим, як звернутися до даних таблиці, варто приділити увагу загальним економічним змінам в Україні внаслідок війни:
- Зменшення ВВП: Україна втратила приблизно 30-35% свого ВВП у перші місяці війни. Це призвело до найбільшої рецесії в історії країни.
- Зростання бідності: Бідність зросла з 5.5% до 24.2% населення. Війна загнала 7.1 мільйони людей у бідність.
- Інфляція та ціни на товари: Війна викликала значне зростання цін на товари, особливо на продукти харчування. Україна стала однією з найбільш постраждалих країн з точки зору продовольчої безпеки.
- Зниження рівня життя: Велика кількість людей втратила роботу через руйнування інфраструктури, таких як порти та виробничі підприємства.
- Дефіцит кадрів: багато працівників служать в армії, деякі виїхали.
Як наслідок, суттєво змінилася поведінка споживачів:
- За останні кілька років споживачі все більше віддають перевагу онлайн-покупкам. Ця тенденція продовжується, і очікується, що ринок онлайн-торгівлі буде зростати.
- Споживачі все більше увагу приділяють екологічності продуктів, і це впливає на маркетингові стратегії компаній.
- Мобільні додатки стають все більш важливими для маркетингу, і очікується, що їх використання буде зростати.
- Споживачі все більше віддають перевагу локальним продуктам, що сприяє розвитку місцевих брендів.
- Лояльне ставлення до гумору в рекламі, соціальних акцентів, суспільних цінностей та до різних івентів. Емоційна підтримка дуже важлива у темні часи.
А тепер повернемося до аналізу даних Таблиці 1.
Основою для оцінки ринку маркетингових сервісів є рейтинг агентств згідно доходів, який включає об’єктивне вимірювання обігу та динаміки розвитку ринку, рейтингування ключових компаній і дослідження тенденцій. Після проведення аналізу результатів Рейтингу агентств маркетингових сервісів згідно доходів за 2023 рік Міжнародна Асоціація Маркетингових Ініціатив (МАМІ) вносить коригування у дані обсягу ринку маркетингових сервісів за 2023 рік. Отже, Trade marketing має зростання на 34%, Event marketing – показав набагато більший стрибок +172%, а це в свою чергу дало загальне зростання ринку маркетингових сервісів у цьому році на +37%. Цей ріст підтверджується також результатами рейтингу, де загальне збільшення обсягів учасників +40%.
У 2024 році, на думку експертів МАМІ, ринок маркетингових сервісів також продемонстрував значний прогрес у відновленні всіх сегментів. Trade marketing, loyalty marketing збільшилися на 20%, consumer marketing та event marketing – відповідно на 25% та 30% у порівнянні з 2023 роком. Це свідчить про адаптацію бізнесу до нових умов та його здатність не лише витримувати кризові потрясіння, а й формувати нові конкурентні переваги. Наразі проєкти стають більш комплексними та все частіше перетворюються на комунікаційні платформи. Завдяки небайдужості як бізнесів, так і споживачів, кількість проєктів із соціальною складовою також продовжує зростати. Загальне зростання обсягів ринку маркетингових сервісів у 2024 році – 22%.
Втім, перед галуззю залишаються суттєві виклики: невизначеність, дефіцит кадрів, енергетичні обмеження, а також переважання короткострокового планування. Усе це вимагає більш гнучкого підходу до управління, креативу, підвищення інноваційності та наполегливості. Та попри всі складнощі, віримо у подальший розвиток та з оптимізмом прогнозуємо у 2025 році збільшення обсягів по сегментам маркетингових сервісів, а ринку в цілому на 21%.
Отже, загальні тренди на 2025 рік:
- Невелике зростання ринку – частково за рахунок активностей, частково під впливом інфляції, яка триватиме. Середньоочікуваний приріст – 20-30% у кожній категорії.
- Дефіцит кадрів, проблеми з енергопостачанням.
- Акцент – максимальна результативність у короткостроковій перспективі, колаборації, комплексні кампанії, кумулятивний ефект. Частина проєктів на підтримку існуючих досягнень, щоб їх не втратити.
- Умови непередбачуваності, тобто максимальна гнучкість, планування й дії «короткими перебіжками».
На сьогоднішній день глобальною задачею будь-якого бізнесу є його збереження. Тож маємо працювати: не завдяки, а всупереч, кожен на своєму місці, підтримуючи та допомагаючи один одному. Та нагадаємо слова В. Черчилля: “Песиміст бачить труднощі в кожній можливості; оптиміст бачить можливість в кожній труднощі.”
А зараз пряма мова експертів – їхні погляди на ринок маркетингових послуг у 2025 році.
Тетяна Гусак, бізнес юніт директорка Adsapience:
2024 рік був складним. Але українці швидко адаптуються, бізнеси працюють з великим запалом, а ринок продовжує рости. Спостерігаємо позитивну тенденцію. Наразі проєкти стають більш комплексними та все частіше перетворюються на комунікаційні платформи. Завдяки небайдужості як бізнесів, так і споживачів, кількість проєктів із соціальною складовою також продовжує зростати. Ми спостерігаємо все більше колаборацій, неочікуваних на перший погляд, але у результаті вони виходять напрочуд органічними. Бо важлива не так сфера, як наші спільні цінності, які об’єднують найсильніше. Тішимось, що більшість наших клієнтів пішли саме таким шляхом у комунікаціях, і віримо, що комплексні довгострокові рішення будуть переважати й надалі, а соціальний вплив проєктів стане нормою для всіх бізнесів.
Звісно, ринок стикається і з викликами. На традиційні проєкти впливає кадрова криза – є складнощі з польовим та технічним персоналом, що відображається і на цінах, і на можливості реалізації, і на термінах. Наше рішення – вести діалог, консультуватись як планувати чи перерозподіляти інструменти, щоб досягти результату. І тут ми з нашими партнерами в одному човні. Ми очікуємо зміну підходу до багатоетапних тендерів на кожен проєкт. Бачимо це як партнерства агенцій і клієнтів на довготривалу співпрацю від 2+ років, яка дає можливість планувати і команду, і довгострокові рішення – за цим майбутнє. У часи таких змін ми обираємо залишатися гнучкими, мислити стратегічно, віримо в перемогу і продовжуємо працювати. Заради клієнтів, розвитку маркетингу та країни.
Володимир Зборовський, директор Havas Engage Ukraine:
Підбиваючи підсумки року, можемо сказати, що ринок увійшов у фазу впевненого «пожвавлення». 2024 рік продемонстрував значний прогрес у відновленні всіх сегментів маркетингових сервісів, що свідчить про адаптацію бізнесу до нових умов та його здатність не лише витримувати кризові потрясіння, а й формувати нові конкурентні переваги. Основним чинником ефективності залишаються багатоканальні комунікації, що базуються на довготривалих, глибоких і стратегічно зважених відносинах зі споживачем. Саме цей підхід забезпечує підвищення результативності маркетингових кампаній та підсилює лояльність клієнтів.
Втім, перед галуззю залишаються суттєві виклики: невизначеність, дефіцит кадрів, який вже перетворюється в хронічну проблему, енергетичні обмеження, а також переважання короткострокового планування. Усе це вимагає більш гнучкого підходу до управління, креативу, підвищення інноваційності та наполегливості. Та попри всі складнощі, віримо у подальший розвиток та з оптимізмом дивимось у майбутнє. Адаптація до викликів, відкритість до змін та орієнтація на розвиток створили фундамент для не лише збереження, але й примноження результатів.
Коротченко Оксана, Commercial Director All Motion:
2025 рік обіцяє бути ще більш непередбачуваним, ніж попередній, і будувати довгострокові плани стає дедалі складніше. На ринок продовжать впливати численні фактори, які не залежать від нас. Серед них: зміни в обсягах міжнародної допомоги, ситуація на фронті, зміни у внутрішній економіці, включаючи нові податкові реформи та посилення тиску на бізнес. Усе це створює високий рівень невизначеності, і загальний прогноз без зайвого оптимізму. Значне зростання можливе при суттєвих позитивних змінах у військовому сенсі. Якщо ситуація сильно не зміниться – ми очікуємо на незначний зріст.
Ми прогнозуємо такі тенденції: івенти та проєкти, спрямовані на зміцнення лояльності та іміджу брендів, імовірно, покажуть незначне зростання. Трейд-маркетинг і digital-проєкти розвиватимуться динамічніше, адже їхню ефективність легше виміряти, а формат простіше адаптувати до поточних умов. Кадрові виклики продовжать зростати, особливо щодо польового персоналу. Наразі наш календар монтажів, де потрібні чоловіки, щільно і ретельно розпланований. При тому, що раніше ми витрачали на організацію такого проєкту по всій країні пару годин за рахунок нашої розвиненої мережі персоналу. Ситуація з браком кваліфікованих спеціалістів ускладнюватиметься.
2024 рік став для всіх уроком, який показав необхідність заздалегідь закладати більше часу на підготовку та реалізацію проєктів. Потрібно враховувати труднощі з логістикою, енергозабезпеченням та доступністю кадрів. Наша головна порада: не ставити дуже амбітних цілей, а зосередитися на зміцненні поточних позицій, підвищенні стійкості та адаптації до викликів. Окрему увагу варто приділяти моральному стану команди. Люди, як і завжди, – найбільша цінність для нас в All Motion.
Олександра Захарченко, операційна директорка BetterSvit:
2024 став роком найбільшого Відродження ринку маркетингових сервісів після критичного падіння в 2022. Всі напрямки зросли! Але окремо хочу відзначити вибух в цьому році в національних промо. Їх стало в 2-3 рази більше в порівнянні з минулим роком. Бренди адаптувалися до змін споживчих настроїв, і це помітно вплинуло на стратегію, формат, тривалість, механіку та подарунки промо. У стратегіях – відчувається максимальна релевантність пошуку вигідних пропозицій із зменшенням доходів українців. За тривалістю промо складають 1-2 місяці, що дозволяє брендам зберігати інтерес людей, але не витрачати зайвих коштів. А подарунки стали актуальними часу, як-от зарядні станції, повербанки, онлайн-підписки та суперсучасна техніка. Серед форматів споживчих активацій бачимо зростання популярності collectible механік, які стимулюють довгострокову взаємодію зі споживачами та спонукають до збільшення продажів в довгостроковій перспективі.
У 2025 році очікуємо подальшого зростання промоцій, тому що доходи людей не будуть стрімко зростати і всі шукатимуть вигідних пропозицій. Бренди, які влучно зможуть враховувати особисті потреби аудиторії (наприклад, через сегментовані механіки або адаптацію призів під цільову аудиторію), матимуть конкурентну перевагу. Незважаючи на популярність зараз короткострокових промо, можна очікувати також повернення до кампаній, розрахованих на кілька етапів з кумулятивним ефектом.
Олександр Микитенко, CEO MEX a member of Havas:
Ринок адаптувався до турбулентності. Навчився планувати та вести бізнес-діяльність в умовах невизначеності. Головним викликом залишаються професійні кадри – їх залучення та мотивація.
Лариса Дмитренко, директор проєктної групи Prospects Ukraine:
Підсумовуючи рік, можемо підтвердити: викликів було багато, і це не тільки випробування, пов’язані з воєнними реаліями, а також пошук актуальних концепцій, дослідження змін у шляхах користувачів, побудова колаборацій. Задачі утримання клієнтських активів більш сміливо розширювались у завдання їх розвитку. Було відчутне зростання обсягів маркетингових сервісів, а також повернення сезонної циклічності. Важливо, що цінність влучних ідей лишається пріоритетною над технологіями, хоча штучний інтелект значно посилив динаміку і гнучкість у проєктних розробках.
Управління клієнтським досвідом все більше підсвічує тренди на соціально важливі теми, усвідомлене споживання, а також зростання інтересу до партнерських проєктів між великими брендами та локальними українськими бізнесами. Тем для розвитку у 2025 році більше ніж достатньо, впевнено рухаємося вперед, пропонуючи рішення, які не лише втримують, але й посилюють довіру та лояльність споживачів.
Роман Швець, Managing Partner, We’Story Advertising Agency:
Наша обережна оцінка розвитку ринку маркетингових сервісів у 2024 році виправдалась – всі сегменти демонструють зростання. Незважаючи на непрості умови, ринок споживання працює і цей факт дає нам надію позитивно дивитись у наступний 2025 рік. За нашою експертною оцінкою, позитивні тренди зростання ринку збережуться і в 2025 році.
Жанна Пустовойт, директор TMSCo:
Рік 2024-й продовжив тенденцію поступового пожвавлення ринку маркетингових сервісів, започатковану сповненим надій та очікувань другим півріччям 2023 року. Не всі прогнози і очікування справдились, але в цілому адаптований до воєнної реальності ринок 2024-го схоже спромігся навіть дещо наростити обсяги поверх інфляційної складової порівняно з 2023 роком.
Прогнози на 2025 рік у поточній ситуації залишають місце оптимізму більшою мірою розумінням того, що великі зміни – завжди річ неочікувана, та іноді вони на краще.
Триває час великої невизначеності для нас на тлі подій соціально-політичних, економічних та інших, спровокованих повномасштабним вторгненням, і не тільки. І тому знову можливі кардинально різні сценарії розвитку ринку маркетингових сервісів у 2025 році, які перш за все будуть продиктовані глобальною ситуацією з війною. Найбільш ймовірний – продовження поступового відновлення, у першу чергу за рахунок сегментів, що дають швидкий результат у продажах, а саме трейд маркетинг, промо. Також інфляційне зростання і далі буде суттєвою складовою загального приросту обсягу ринку. І складно повірити, що воно обмежиться 6.9%, які прогнозує НБУ. Очікувано, за цим найбільш ймовірним сценарієм, вийдемо на +20% до рівня 2024, де добра половина – інфляційне зростання.
Вадим Туткевич, генеральний директор групи компаній LEX MARKETING:
Наразі ми можемо констатувати, що ринок маркетингових сервісів практично повністю адаптувався до воєнного часу, невизначеності і складності середньострокового і довгострокового планування. У 2024 році переважна більшість компаній збільшили бюджети, адаптували стратегії до викликів часу, посилили фокус на утримання кінцевих клієнтів/споживачів, активізували соціальні проекти та відновили реалізацію масштабних проектів. В цілому 2024 рік показує значне посилення маркетингових активностей. Основними проблемними зонами залишаються кількість і якість людських ресурсів на ринку персоналу, які значно гальмують розвиток ринку в цілому і створюють значний дефіцит професійних кадрів.
Стосовно цифр 2024 ми прогнозуємо зростання ринку в цілому на 23-25%, а основними драйверами стануть сегменти Trade marketing – зростання на 25% і І Event Marketing – зростання на 40% відповідно.
Якщо говорити про форкасти на 2025 рік, то на мій погляд ринок буде продовжувати стримане зростання, насамперед завдяки інфляційним процесам. В цифрах прогнозуємо приріст на 13% в цілому, з основними драйверами Trade marketing (+15%), Consumer marketing (+15%), Event Marketing and Sponsorship (+20%).
Вікторія Гречок, New Business Director Pulse:
2024 рік, як і очікувалось, приніс зростання ринку маркетингових сервісів приблизно на 18-20% по відношенню до 2023 року. Це дуже тішить та дає велику мотивацію рухатись далі. Зважаючи на дуже нестабільну, важку і непрогнозовану ситуацію в країні – це гарний результат для ринку. В цьому році ми в Pulse змогли розширити своє портфоліо новими послугами та експертизою, підписали контракти з новими клієнтами, підсилили команду новими співробітниками.
У 2025 очікується збільшення рівня інфляції та підвищення податків, тому наш оптимістичний прогноз щодо росту об’єму ринку маркетингових сервісів приблизно плюс 20%. Сподіваємось, що так і буде.
Анатолій Мельник, General Director SMART Marketing:
У нас в цьому році кращі результати, ніж у минулому. Однак, якщо говорити про ринок в цілому, то я б відмітив тільки пропорційне інфляційне зростання, без якогось вираженого зростання певних категорій послуг. 2024-й рік став залежним не тільки від військової ситуації, а й від мобілізаційних процесів. Маючи кейси, коли підрядників забирають по дорозі з івенту (добре, що не на івент), ще більше усвідомлюєш залежність сфери від соціально-політичних процесів. Працюємо…
Роман Некрасов, CEO AMS BRIK:
Враховуючи безпрецедентні обставини функціонування українського бізнесу, динаміка відновлення маркетингових сервісів безперечно позитивна. Дефіцит маркетингових бюджетів призвів до більш прицільної комунікації зі споживачем, фокус зосереджений на ядрі цільових аудиторій. У другому півріччі збільшилась кількість офлайн-заходів, що дало позитивний ріст інтеграційних проявів брендів. Рівень стимулюючих промо в ритейлі залишається низьким, що є відчутним для великих виробників, які втрачають долю полиці на відміну від більш активних гравців категорії.
Якщо прогнозувати 2025 рік, з точки зору поточної ситуації і без глобальних змін, є всі обставини вважати, що ріст буде менший ніж у 2024 році. Важливо зазначити, рекламодавці засвоїли уроки і результати призупинення рекламних кампаній і закладають збільшення рекламних бюджетів на майбутні періоди. На сьогоднішній день глобальною задачею будь-якого бізнесу є його збереження, забезпечення людей роботою, а відповідно і державу податковими надходженнями.
Незважаючи на всі труднощі, маємо працювати: не завдяки, а всупереч, кожен на своєму місці, підтримуючи та допомагаючи.
