З початком війни в Україні у 2014 році стали зʼявлятися різноманітні фонди, покликані забезпечувати потреби захисників країни й постраждалого мирного населення. Після лютого 2022-го таких організацій побільшало, адже додалося людей, які потребують допомоги.
Фонд «Вільна Україна» (Ukrainian Freedom Fund) — американська некомерційна організація, що виникла у 2014 році та поновила діяльність із повномасштабним вторгненням Росії в Україну.
UFF заснували колишні американські військові. Він надає допомогу цивільним і забезпечує військових нелетальним спорядженням: одягом, аптечками, цивільними дронами для порятунку й евакуації поранених. А ще організовує навчання за участю тренерів із країн НАТО, проводить панельні дискусії стосовно України та фандрейзингові заходи в США.
Місія фонду — підтримання вільної, демократичної та незалежної України.
Завдання
Але щоб фонд безперервно отримував донати від аудиторії США й Канади та міг втілювати свою місію, а допомога потрапляла безпосередньо до отримувачів, важливо комунікувати свою діяльність.
Саме із цим завданням UFF звернувся до агентств групи agama: PLEON Talan, Media Direction Ukraine OMD і provid.
Рішення
Агентства підійшли до виконання завдання комплексно. І першими кроками стали:
Розробка комунікаційної стратегії, орієнтованої на аудиторію США й Канади (PLEON Talan).
«Основа всіх комунікацій — аудиторія, на яку якраз і спрямовані комунікації. Тож наша команда почала із сегментації. Ми розділили ЦА на такі групи: перша — люди, які вже підтримують Україну; друга — підприємці, бізнеси; третя — українська діаспора, люди з українським корінням. Мета нашої комунікації — не охопити всіх жителів США й Канаді, а зосередитися саме на тих, хто вже був дотичний до українців. Розробляючи комунікацію, ми спиралися на загальноприйняті стандарти розповідей про трагедії: оперували фактами, не вдаючись до мелодраматичності. І формували TоV фонду як інтонацію експерта, що допомагає Україні перемогти», — коментує початковий етап співпраці команда PLEON Talan.
2. Оновлення брендингу (provid).
Команда provid вирішила не просто осучаснити логотип і зробити його більш зручним у використанні на різних матеріалах, а закласти в нього сенси, що відображатимуть діяльність фонду. Новий логотип не лише містить абревіатуру UFF у вигляді монограми, але й символізує крило янгола, під захистом якого перебувають українські бійці.
3. Запуск системних e-mail-розсилань (PLEON Talan).
Регулярна й систематична робота зі статистикою та базою користувачів, її фільтрація до гарячої, зацікавленої аудиторії. Особливістю комунікації в цьому каналі, яка допомагає утримати аудиторію, є використання ексклюзивного контенту: історії, якими з агентством діляться військові, історії працівників фонду, важливі новини з України.
4. Оновлення соцмереж і їх підтримання (PLEON Talan).
Щоб соцмережі відображали місію та сутність фонду, а також об’єднували спільноту благодійників і просто людей із США й Канади, які не байдужі до України, команда PLEON Talan:
- залучає експертів із США й Канади та членів ради директорів фонду, що підвищує довіру до нього;
- розповідає ексклюзивні історії з передової та особисті історії українців, щоб створити людяний образ України й нагадати, що війна — це не лише статистика в новинах, але й історії живих людей;
- формує повістку запобігання російській пропаганді. Серед партнерів фонду є багато військових і цивільних експертів із США, Канади й України. Ці фахівці чітко пояснюють реалії війни та контроверсійні питання зрозумілою американцям мовою, враховуючи їхній менталітет і ставлення до України. Адже аудиторія фонду довіряє американцям — таким самим, як і вона;
- демонструє допомогу в дії. Публікує світлини придбаної допомоги, що їх надсилають військові, розповідає про долю дронів і машин, які були передані (деякі вже рік на ходу, деякі ламаються). Все це підвищує довіру, розкриває цікаві подробиці фронтової реальності й дає донаторам відчуття причетності.
5. Створення проморолика (provid).
Ролик мав зрозуміло й доступно пояснити мотивацію фонду, продемонструвати засади його роботи та поділитись результатами. Для цільової аудиторії дуже важливі конкретні приклади того, на що спрямована її допомога, і обґрунтоване відчуття довіри до тих, хто цією допомогою розпоряджається. Саме тому до переліку обчислюваних результатів діяльності фонду ми додали блок тестимоніалів авторитетних особистостей, які розповідали про своє ставлення до фонду і власним досвідом комунікації та співпраці підтверджували його надійність.
6. Оновлення сайту (Media Direction Ukraine OMD).
Щоб покращити користувацький досвід, оптимізувати видачу в пошукових системах і підвищити ефективність функціонування, команда агентства провела роботу з аудиту й покращення backend, аудиту трафіку й посадкових сторінок, UX/UI-складників і конкурентного аналізу. Також попрацювала над наскрізною аналітикою, що дає змогу ефективніше й точніше відстежувати джерела трафіку з погляду зусиль на просування та використаних каналів у контексті кількості та розмірів отриманих донатів.
7. Запуск пошукової та YouTube-реклами (Media Direction Ukraine OMD).
Додаткове paid-промо дає фонду змогу збільшити кількість залучених донатів для допомоги армії. Команда агентства налаштувала й запустила рекламу в пошуковій системі завдяки Google Ad Grants і розмістила проморолики на YouTube. Така рекламна активність охоплює багато країн, серед яких США, Канада й десяток країн Західної Європи.
Комунікацію благодійності важливо будувати системно, адже це допомагає формувати довіру донорів, чим і продовжує займатись агентство PLEON Talan у межах комунікаційної підтримки фонду. Ключем до успішної співпраці агентств і фонду є контент-складник. А він потребує як наповнення (фото й відео передання допомоги, ексклюзивні відео від військових, експертні коментарі, новини з життя фонду, звіти, аналітика та корисна інформація про реалії війни в Україні), так і оперативності. Відповідно, частина контенту не готується заздалегідь, а одразу після повернення команди фонду з місць евакуації та гуманітарних поїздок у небезпечні прифронтові зони потрапляє в канали комунікації з аудиторією.
Все це допомагає бути прозорими та формувати історії, що через емоційний звʼязок стимулюють до пожертв, а отже, наближають перемогу України.
Результат
Медіа:
- приріст підписників в Instagram на 15 %, у Facebook — на 6 %, у LinkedIn — на 18 %;
- охоплення: понад 160 тисяч користувачів щомісяця в усіх каналах.
З початку повномасштабної війни фонду вже вдалося:
- зібрати понад 4 583 510 доларів від благодійників з усього світу;
- відновити 5 військових шпиталів;
- передати понад 200 дронів;
- евакуювати 462 українців;
- надати понад 22 тонни гуманітарної допомоги;
- провести медичне й інше навчання для понад 2700 військових;
- забезпечити військових старлінками, генераторами, шинами, комп’ютерами тощо.
