В Україні важко знайти компанії, які свідомо вибрали шлях переходу від моделі В2В до В2С, усвідомлюючи ризик занепаду свого бізнесу. Проте компанія Atmosfera – лідер у сфері сонячної енергетики, прийняла таке рішення і для його реалізації було необхідно створити цілу систему й налагодити роботу відділу клієнтського обслуговування. Про ключові аспекти цієї складної операції розповів маркетинг директор компанії Atmosfera Тимур Якименко.
Якщо ви не представник компанії, що спеціалізується на постачанні обладнання для сонячної енергетики, найбільш ймовірно, ви не знайомі з діяльністю Atmosfera. Спробуємо це виправити. У 2022 році компанія почала перебудову бізнес-моделі від B2B до B2C. Поштовхом до цього стали три фактори:
1. Світовий тренд щодо комунікації виробника з кінцевим споживачем. Вже є багато прикладів, коли дистриб’ютори перетворюються у логістичну компанію, так звану box mover, яка просто із однієї точки доставляє продукт в іншу.
2. Прагнення до більшої організованості ринку. Оскільки через свою специфіку ринок автономних СЕС розвивався дуже хаотично, клієнт не розумів, що дійсно є хорошим сервісом та доречним ставленням.
3. Нестабільність виплат або заборгованість із виплатами по зеленому тарифу, що працював до початку повномасштабної війни. Тоді це підходило для одного типу власникім сонячних електростанцій – інвесторів. Зараз інвесторів, як таких, вже немає, і стався зсув у бік клієнтів, які задовольняють свої потреби в автономності, власному споживанні, зниженні тарифів тощо.
Один з викликів – відхід від амплуа лише дистриб’юторів та нарощування впізнаваності компанії
Через повномасштабне вторгнення процес трохи загальмувався і зараз співвідношення становить 80% на 20% у сторону B2B-сегмента. Основний виклик наразі – відсутність обізнаності серед кінцевих споживачів. Компанія, яка багато років існує на ринку і закріплювала свій brand awareness лише в сегменті дистриб’юторів, прийшла до висновку, що про неї ніхто із кінцевих споживачів не знає.
Другим важливим викликом була низька обізнаність серед споживачів щодо сонячної енергетики загалом. Інформації в мережі багато, але вона хаотична, перемішана з рекламою, часто суперечить сама собі. Тема сонячної енергетики обросла масою стереотипів, наприклад: акумулятори через 3-5 років можна викидати, і вони ніколи не окупляться, для нашого клімату недостатньо сонця, обладнання дуже дороге, в Україну привозять найгірше і найдешевше, можна самому зібрати…
Для споживача у B2C сегменті велике значення мають успішні кейси. Він приймає рішення, сподіваючись лише на власний бюджет, оскільки до кредитів зберігається високий рівень недовіри. Тема СЕС є складною для пересічного користувача, негативно впливає на його готовність витрачати кошти, і це підштовхує до потреби цільової освіти ринку.
Реалії українського ринку показують, що споживач схильний до ризиків. Переважним способом пошуку інформації залишається інтернет: відгуки, тематичні спільноти у соцмережах. Хоча більшість спиралась на поради та рекомендації знайомих, частина користувачів підбирала обладнання або методом спроб і помилок, або купували те, що було у наявності.
Думку споживачів можна змінити, якщо пояснити, що за деякі речі, комфорт, впевненість в обладнанні, можна і переплатити. Хоча варто зазначити, що наша цінова політика на ринку серед кінцевих споживачів не знаходиться у сегменті High-Level.
Зараз компанія перебудовує бізнес-модель після проведення глибокого аналізу User Experience. Опитування споживачів на різних етапах та дослідження їх очікувань допомагають побудувати ефективну бренд-платформу з фокусом на слогані “Сонячна станція – це просто”. Також для вдосконалення бізнес-процесів постійно адаптовуються отримані дані про User Experience.
Виходячи із дослідження споживачів, компанія зробила новий сайт, змінивши архітектуру, візульну мову і контент під їхні потреби.
Регулярні дослідження споживачів та аналіз власних сліпих зон проводять партнери – агенція з маркетингових досліджень Greenduck. Разом з Atmosfera вони робили різні за масштабом дослідження, що включали глибинні інтерв’ю із ЦА, опитування та анкетування по широкій виборці, аналіз трендів тощо. Інколи для розуміння інсайтів потрібно більше соціології, аніж маркетингу.
Що за лаштунками?
Кожне замовлення унікальне: на побудову однієї сонячної станції впливає дуже багато факторів. До того ж, будинки не збудовані за одним шаблоном. Вся комунікація компанії націлена на розробку індивідуального проєкту, тому що стандартний алгоритм не враховує багато речей, які можна побачити лише на місці. Хоча є CRM-система та окремі чати для спілкування, стандартизація поки лише мрія. Використання дашбордів у програмі Power Bi дозволяє відстежувати метрики.
Встановлення СЕС – це комплексне рішення з безкоштовним сервісним обслуговуванням протягом першого року, після чого клієнт може опціонально оплачувати його. Кожен продукт включає моніторинг, що дозволяє інженерам бачити відхилення в роботі станції та пропонувати відповідні послуги або коригування. Крім цього, у сервіс входять розсилки та нагадування.
Ідеальний портрет співробітника відділу клієнтського сервісу: стресостійка людина, у якої психіка як сталеві канати. При підборі людини, яка перша приймає перший дзвінок або обробляє лід, варто схилятися до людей, які працювали в контакт-центрах великих компаній. Навіть якщо раніше вони працювали зі скриптами, не буде проблеми адаптації до роботи з індивідуальними проєктами.
Трапляються випадки невдалої комунікації між відділами. Їх можна пояснити надзвичайною швидкістю змін у проєкті, коли треба впроваджувати або тестувати щось нове, і через це поза увагою залишається необхідність комунікації з іншими відділами.
Рекламації вирішуються за допомогою унікальної пропозиції “Безумовна заміна”: при виявленні проблеми техніка замінюється без обговорень, і тільки потім розпочинається дослідження причин пошкодження.
У новій CRM-системі буде вимірюватись швидкість відповіді, швидкість надання комерційної пропозиції. Компанія відстежує стандартну метрику Net Promoter Score (NPS), також планує впроваджувати метрику, яка допомагає отримати відповідь на кожному етапі кожного процесу.
Ідеальний випадок, коли з першого контакту і до моменту проведеного опитування від кінцевого клієнта проходить 7 днів. Щодо опитування, то в компанії завдання або угода стосовно конкретного клієнта не закривається, поки клієнтський сервіс не проведе опитування.
Найголовніші речі, які запитують у клієнта, це NPS: його задоволеність, його рекомендація нашої компанії. По-друге, співробітники обов’язково питають, чи були проблеми на якомусь етапі, і як можна оцінити роботу менеджера, що безпосередньо працював з клієнтом. Ця інформація теж буде у його метриці, у його KPI.
Важливо зауважити, що Atmosfera є офіційним дистриб’ютором і сервіс-партнером багатьох світових брендів, тому всі ризики були прораховані заздалегідь і важко отримати виклик, з яким спеціалісти не стикались навіть в іншій бізнес-моделі.
Кожен споживач, нехай-то бізнес чи домогосподарство, хоче індивідуального підходу, ніби він наразі єдиний клієнт компанії.
СЕС досі залишається загадковим продуктом для споживача – за даними дослідження, 50% респондентів зазначають відсутність зрозумілої інформації, ще 32% цікавить інформація про складність експлуатації.
Абсолютну більшість цільової аудиторії складають чоловіки. Навіть коли до компанії звертались жінки, вони все одно делегували прийняття рішень чоловіку. Водночас майже ніхто не потребує схвалення чи підтримки у цьому питанні близькими чи друзями. Це обумовлено складністю і технологічністю продукта, і на такі аспекти схильні звертати увагу саме чоловіки.
Якщо брати розділення за віком, можна побачити, що аудиторія старішає. Якщо раніше робили вибірку 35 – 40+, то зараз вони вже ближче до 50. Склалася ситуація, коли більшість доволі літніх людей, або діти для літніх людей будують станції або ставлять резервне живлення.
У сегментів цільової аудиторії є спільна риса: кожен клієнт хоче індивідуального підходу. Головна відмінність полягає у строках прийняття рішення. Для проз’юмер-бізнесу комунікація завжди довгострокова, тому що є цикл, коли з’являється потреба, потім йде пошук інформації, компаній і до прийняття рішення можуть пройти місяці. Чим більша компанія, чим більше у неї міжнародних зв’язків, тим довше процес узгодження.
Коли в CRM-системі з’являються ліди, вони дуже часто “переходять” в іншу аудиторію: клієнт побачив рекламу, перейшов з сайту, дивився рішення для дому. Це – проз’юмер-home, а потім він прийняв рішення і замовив СЕС ще й для свого бізнесу.
Для компаній дуже важливо, коли вони приймають рішення про роботу або про запрошення на тендер різних гравців – неабияку роль грає, чи будувала ця компанія схожі проєкти саме в їх галузі. Хоча насправді це питання, для якої галузі будується станція, не грає жодної ролі. Отже, змінивши бізнес-модель з B2B на B2C, Atmosfera активно налагоджує роботу відділу клієнтського обслуговування і долає виклики, пов’язані з низькою обізнаністю споживачів та стереотипами щодо сонячної енергетики. Компанія акцентує увагу на побудові ефективної бренд-платформи, спираючись на дослідження споживачів із фокусом на індивідуальних проєктах. Цей стратегічний курс також вказує на перспективу ринкової трансформації, де перехід до моделі задоволення клієнтських потреб стане значущим кроком, зробить ринок більш прозорим та організованим.
