Спойлер: у тому, що вони дають результат. З огляду на всі тренди, дослідження та позитивний вплив брендів на різні сфери діяльності. Директор зі стратегії групи компаній infocus — Діма Власов, розкаже про основні показники, які покращаться з появою соціального маркетингу в бізнесі.
Частина 1: про гроші
Кожен бізнес має бути прибутковим. У часи пробудження соціального маркетингу в Україні можна було побачити багато проєктів із висадки дерев, здачі крові, допомоги дитячим будинкам або позапланових прибирань у парках. Можливо, так компанії намагалися зрозуміти, як зробити щось корисне, не вкладаючи в це гроші та не завищуючи очікувань.
Проте більшу кількість соціальних кейсів із креативом та бюджетами ми все ж таки побачили вже у 2010-х. Коли стало очевидно, що це варто інвестицій.
Дослідження маркетингової агенції Union+Webster виявило, що 77% споживачів віддають перевагу покупкам у соціально відповідальних компаній. Ті ж самі респонденти готові ще і платити на 5-10% більше за продукти таких брендів.
Важливо розуміти, що люди прикрашають свої відповіді в опитуваннях. Тому не варто очікувати, що всі опитані дотримаються свого слова. Але вони точно стануть потенційно лояльною авдиторією, з якою треба продовжувати працювати різними способами.
Чудовим проєктом був і є — День щастя від McDonald’s. Багато людей купували та бачили паперові долоньки з милими підписами, які наклеюють на всі поверхні ресторанів. Ця програма працює в Україні аж із 2001 року. Виручені кошти з продажу долоньок щорічно передають на лікування дітей.
Цей кейс якісний не тільки тим, що дає можливість бути дотичним до доброї справи. Зверніть увагу на інтерактивний формат. Долонька з веселим підписом десь на склі ресторану стає вірусною активацією, де інші відвідувачі хочуть також проявити себе та свою фантазію.
Частина 2: про репутацію бренду
Наш інститут репутації продовжує будуватися, а українці та українки звертають усе більше уваги на діяльність брендів поза основним напрямом. За даними дослідження комунікаційної групи Publicis Groupe Ukraine у 2022 році, 43% опитуваних обирають соціально відповідальні бренди.
Хоча в дослідженні це було винесено окремо, вважаю, що припинити бути аполітичним та мати позицію щодо війни в Україні та інших глобальних процесів — це теж одна зі складових соціального маркетингу, яка сформувалася в українському контексті (на жаль, лише) після 24 лютого 2022 року. У такому випадку, відсоток людей з очікуваннями від бренду буде ще більшим.
Соціальний маркетинг в Україні інший. Він починається з базових речей: поведінки бізнесу в соцмережах, позиції щодо війни та допомоги ЗСУ, підбору команди з правильними цінностями, а закінчується глобальними соціальними проєктами в різних сферах. Дві крайнощі, які рівноцінно важливі та очікувані для нашого суспільства.
Якщо хочете побудувати якісну репутацію — почніть із бази (хоча я думаю, що це вже мало статися), а потім оберіть нішу, у якій хочете приносити користь країні як компанія.
Частина 3: про команду
Розвиток корпоративної культури — це теж довгий процес, який у нас усе ще відбувається. Суть лідерства змінилася. Мова йде про призначення особистості-лідера в команді та бізнесу-лідера у своїй ніші.
Як не дивно, але метою бізнесу не варто ставити виробництво продукту або збільшення доходу. Знайдіть соціальну місію, яка драйвить вас та допоможе самовиражатися і пишатися співробітникам компанії. Підвищення базових результатів бізнесу буде очевидним наслідком такої зміни в загальній стратегії.
Наприклад, Deloitte дізналися, що 70% міленіалів та зумерів беруть до уваги внесок компанії в соціальну відповідальність, приймаючи рішення про влаштування на роботу.
Це тільки підтверджує, що очікування співробітників змінюються. Людям потрібна площа для самовираження та дотичності до гарних справ. А бізнесам потрібно давати командам щось більше, ніж піцу щоп’ятниці (я зовсім не проти піци, але без основної мети це не працює).
Як приклад відгуку на потребу команди, ми створили соціальну ініціативу — infocus.goods. Це сталося навесні 2022 року, коли запит на допомогу країні був на своєму піку, а кожен та кожна в компанії хотіли бути дотичним до національного спротиву.
Перед нами стояло питання: що б ми могли зробити корисного у сферах, у яких ми розуміємося і надаємо послуги. Так ми б могли докласти максимум ефективності у власному внеску.
Спочатку зʼявилася майстерня добрих дарунків, в основі яких українські символи, надбання та традиції. А зараз ми ще й розвиваємо інформаційні платформи в наших соцмережах, де весь контент спрямований на постійну роботу з українцями та українками, діаспорою та іноземцями щодо правильного сприйняття та поширення всього українського.
Частина 4: про внесок
Тут уже не буде досліджень. Але всі розуміють рівень впливу бізнесів на оточення.
Виміряти загальну важливість та користь соціальних проєктів — не вийде в жодному опитуванні. Але це й не завадить зрозуміти, що якщо ви, як бізнес чи агенція спрямуєте великий ресурс та бюджети на проєкти соціального впливу, то вони змінять життя людей: одного, двох, десятьох або сотень.
Одним із моїх улюблених локальних проєктів є виставка Ukraine WOW від Укрзалізниці, яка запустилася у 2019 році та пропрацювала до березня 2020. У ній я і сам брав участь у якості проджект-менеджера. Під час підготовки контенту багато нового про Україну дізналася, як робоча команда, так і понад 300 000 відвідувачів. Цей проєкт відкрив багатьом українцям та українкам нашу країну з нових сторін і дав змогу віртуально подорожувати в її різні куточки.
Якщо ж казати про світові ініціативи, то є ще один цікавий приклад. У 2006 році зʼявилася благодійна компанія (PRODUCT) RED, мета якої — збір грошей для фонду боротьби зі СНІДом, туберкульозом та малярією.
Ви могли бачити багато червоних iPhone на прилавках чи в користувачів по світу. Вони виробляються в рамках компанії RED і частина коштів із кожного проданого червоного девайса передається до фонду. Таким чином, бренд не тільки сам долучається до гарної справи, але й залучає своїх користувачів.
До соціальної ініціативи вже доєдналися багато світових брендів, серед яких Coca-Cola, Nike, Starbucks, American Express тощо.
Частина 5: завершальна
Соціальний маркетинг в Україні досі розвивається. І паралельно із цим, ми десятий рік боремося з військовою агресією росії. Це допомагає нам формувати соціальний маркетинг сьогодення з власними контекстами та меседжами.
І нам не варто зупинятися, бо цього потребує наша країна. А авдиторія — очікує від брендів. І попереду багато викликів та сфер соціального впливу, де будуть потрібні кожен бізнес та кожна креативна команда.
Тому залишаємося в контексті, ставимо собі високу мету та йдемо до неї. Вона неодмінно дасть бізнес-результати.
