В рамках програми «ЄС за гендерну рівність: разом проти гендерних стереотипів та гендерно-зумовленого насильства» благодійний фонд «Посмішка ЮА» створив проєкт «ТурбоТато». Про те, як інфлюенсер-маркетинг допоміг в популяризації проєкту розказала команда AIR Brands, агенції стратегічного інфлюєнсер-маркетингу, одного з ключових напрямків у компанії AIR Media-Tech.
«Тато може, тато може все, що завгодно…»
З татом можна поїхати у парк розваг, пограти у футбол, він навчить пірнати на морі, тато прийде на твій дебют на сцені в дитячому садочку і школі. Але ж це все відбувається не кожного дня. А щодня готує сніданок, робить зачіски, вчить з дитиною уроки та співає на ніч колискову зазвичай мама.
Виклик
Для посилення впливу проєкту «ТурбоТато» фонд хотів залучити інфлюенсер-маркетинг.
Блогери-мамочки — найпопулярніша ніша інфлюенсерів в Instagram. А як щодо блогерів-татусів?
З таким викликом прийшов до нас благодійний фонд «Посмішка ЮА».
Крім того, була дуже обмежена гео: Запоріжжя і Запорізька область, адже там знаходиться фонд і там проводилися школа і квізи для учасників проєкту.
Ціль
Головна мета проєкту: привернути увагу до відповідального залучення тата до виховання дитини.
А також залучити ЦА до участі в офлайн-активностях проєкту:
- Тато-Школа (4 сесії для чоловіків),
- інтерактивна гра «Тато-квіз».
Задача
Нам необхідно було вибрати блогерів-чоловіків, які транслюють у своєму контенті сімейні цінності, відповідальне батьківство і рівний розподіл сімейних обов’язків, мають активну аудиторію із високою залученістю в контент блогера, та зробити з ними публікації в Instagram.
Рішення
Разом з благодійним фондом «Посмішка ЮА» ми розробили креативну концепцію та стратегію інфлюенсер-маркетингу.
Ми обрали ключовий меседж: «Треба бути татом щодня, а не лише у вихідні чи за виключними приводами».
Механіка:
Платформою для інтеграції ми обрали Instagram.
Формат інтеграції: пост + 2 сторіз.
Період кампанії: з 19.04.2021 по 31.08.2021..2021
Ми обрали 5 інфлюенсерів, які транслюють цінності відповідального батьківства і часто показують, як проходить їхній день із дитиною, у своєму Instagram.
Головною вимогою до інтеграції було те, що обіграна ситуація не повинна була бути «виключенням», ми хотіли показати буденне піклування батька про дитину, виконання татом своєї ролі в вихованні.
Інфлюенсер міг адаптувати основний меседж кампанії під власний стиль і темп життя. Разом з фондом ми прагнули до нативності, щоб аудиторія впізнала у постах і сторіз блогерів себе і глибоко пройнялася цінностями проєкту.
Реалізація
Ми продумали воронку інфлюенсер-маркетингу протягом усього періоду: кожен місяць новий блогер виходив із публікацією і звертав увагу на проєкт. Таким чином, ми весь час були в медіполі та підігрівали цікавість ЦА.
Блогерам обов’язково необхідно було додати хештеги проєкту — #бутитатомщодня, #ТурбоТато, #eu4genderequality, — щоб усі пости цієї кампанії легко було знайти як учасникам, так і підписникам фонду чи блогерів.
Ми також підсилювали охоплення публікацій платним промо, щоб залучити конкретні гео: Запоріжжя і Запорізьку область.
Реакція аудиторії
Проєкт помічено аудиторією. Ініціатива викликала позитивне сприйняття, схвалення та зацікавлення серед аудиторії інших міст, не тільки Запоріжжя та Запорізької області.
У коментарях блогерів аудиторія схвально відгукувалась про «Тато-Школу» чи «Квіз» та ставила додаткові питання.
Більшість коментарів від жіночої аудиторії, що дуже типово, адже в Instagram переважає жіноча аудиторія і за статистикою жінки частіше пишуть коментарі, ніж чоловіки.
Результати:
За період кампанії інфлюенсер-маркетингу загальні органічні покази по проєкту від постів і сторіз склали — 836 253.
Коефіцієнт взаємодії ER 6 %.
1731+ кліків за посиланням на реєстрацію в сторіз.
Попри обмеження у вигляді вузької географії та вузької цільової аудиторії (в діджитал лише близько 300 000 татусів у Запорізькій обл.), нам вдалося не тільки набрати учасників проєкту офлайн, але й привернути увагу користувачів Instagram до питання гендерної рівності й розподілу сімейних обов’язків. Маленькими кроками рухаємось до нових стандартів батьківства, і приємно відзначити, що допомагають в цьому наші, українські інфлюенсери.
«Головна наша задача була — залучити запорізькіх татів до участі у проєкті „Турбо-Тато“. Спочатку з AIR ми розглядали місцевих інфлюенсерів, але потім все ж обрали іншу стратегію. Це була тривала співпраця, під час якої нас вразило наскільки колеги глибоко занурилися в тему відповідального виховання та розібралися зі стереотипами, щоб максимально донести до інфлюенсерів цінності, які ми транслюємо.
Можу впевнено сказати, що з AIR спокійно навіть під час кризових ситуацій: коли на блогера, з яким тільки провели інтеграцію, різко навалюється хвиля хейту — колеги вже мали план-б та зробили все, щоб захистити наші інтереси.
Також цінно було у співпраці те, що AIR проявляли ініціативу та пропонували різні варіанти взаємодії з аудиторією, які ми навіть не планували. Спочатку ми заряджали ідеєю проєкту, а потім AIR заряджали креативом нас!» — Олеся Краснокутська, менеджерка з комунікацій БФ «Посмішка ЮА».
Influencer marketing вкотре показав, свої переваги, а саме:
- унікальність креативу, кожен блогер показував абсолютно по своєму, що для нього татівство кожного дня;
- живе спілкування з цільовою аудиторією, в коментарях була можливість координувати охочих відвідати заходи;
- та таргетоване просування, що допомогло досягти дуже вузьку цільову аудиторію, а саме татів в Запоріжжі та Запоріжській області.
Хочеться зазначити, що натхненням послужила залученість, довіра, доброзичливість та плідна співпраця з боку клієнта.
Позитивна атмосфера та фідбек від блогерів і користувачів заряджала всіх учасників проєкту на нові ідеї та кращі результати.
Віра Горобець — аккаунт менеджерка AIR Brands.
Автор: Олена Бескоровайна, Brand Manager AIR Brands.
Фото на головній: Heike Mintel
Читайте також:
Як створити мистецькі середовища в регіонах, віддалених від обласного центру? Кейс проєкту «Фронтера»
