Згідно з недавнім дослідженням Forrester, попри те, що феномен «культури скасування» публічних закликів до бойкоту або змін у бренді після помилкових кроків різко зріс за останні роки, більшість маркетологів не стурбовані. У звіті встановлено, що 57% менеджерів з маркетингу в США вважають, що погрози «скасування» чи бойкоту не вплинуть на продажі їхнього бренду. Близько 59% керівників вважають, що «скасування» не вплине на їхні бренди.
«Ми помітили, що: культура скасування впливає на особисті бренди більше, ніж на бренди компаній. Саме на людей може істотно вплинути ярість культури скасування, а не на компанії», — написав Майк Пру, віце-президент і директор з досліджень Forrester, у нещодавній публікації в блозі. Проте він зазначив, що компанії не завжди «застраховані від його наслідків».
Forrester визначає культуру скасування як «широко поширену громадську кампанію (часто через соціальні мережі), щоб притягнути компанію до відповідальності за наслідки уявних правопорушень».
В останні роки були «скасовані» такі бренди, як Goya Foods, після того, як два роки тому керівники зробили заяву на підтримку Трампа, і тітонька Джемайма, яку минулого року перейменували на Pearl Milling Co., намагаючись видалити бренд, заснований на расовому стереотип. Як зазначив Майк Пру, багато знаменитостей також впали в немилість своїх послідовників. Кріссі Тейген, наприклад, була «скасована» минулого року після того, як з’явилися повідомлення про її кібербулінг.
За даними Forrester, 55% дорослих в США онлайн готові бойкотувати бренд, якщо цей бренд «навмисно має неетичні ділові практики», а 53% будуть бойкотувати через неналежне поводження з працівниками.
Але існують стратегії, які бренди можуть застосувати для покращення, коли стикаються з бойкотами та суспільним негативом.
Forrester радить, щоб компанії «визнавали помилки», і виявив, що 41% споживачів повернуться до бренду, який вибачиться і визнає, що він був неправим. Такі бренди, як Aunt Jemima та Uncle Ben’s, пішли на такі поступки на крок далі завдяки капітальному ремонту бренду. Компанії також можуть переконатися, що вони «незамінні» та настільки важливі для споживача, що про бойкот не може бути й мови. Нарешті, Forrester виявив, що бренди повинні «підтримувати цінності компанії», оскільки 22% дорослих споживачів бойкотують бренд, який не поділяє їх цінності.
Додаткова інформація
«Культура скасування» — відносно нова тенденція в медіапросторі. Завдяки глобальному поширенню соціальних мереж, блогів і ютуб-каналів майже не залишилося людей, які б не стежили хоча б за однією медійною особистістю. Цілком закономірно, що з часом інтернет-спільноті знадобився важіль контролю над тими, хто перевершує їх за соціальним статусом і рівнем впливу — і таким стала cancel culture, або «культура скасування».
Автор цього терміна наразі невідомий, однак cancel culture стало словом 2019 року за даними австралійського словника Macquarie Dictionary. Там трактують цей вислів як онлайн-феномен бойкоту громадських діячів, які говорять або роблять неправильні (на думку інтернет-спільноти) речі. Як синоніми використовують «культура бойкоту», «культура виклику» або «культура обурення».
Ключова ідея й завдання «культури скасування» — залучити відомих особистостей до відповідальності за «порушення» соціального або політичного характеру. Це можуть бути як некоректні висловлювання, так і дії, визнані інтернет-спільнотою девіантними (такими, що відхиляються від загальноприйнятих норм) або злочинними.
Читайте також:
Найпопулярніші маркетингові тенденції у 2022 році
