Ми стоїмо на захоплюючому перехресті можливостей для традиційних брендів. Нове покоління споживачів ностальгує набагато більше, ніж попередні покоління, і має сентиментальну прихильність до минулого — де вони можуть знайти приналежність і комфорт у все більш хаотичному світі. Охоплені впливом пандемії та зростаючим рівнем самотності та тривоги, покоління Z шукає ностальгічних комфортів, які об’єднують їхню любов до минулого з їхніми надіями та мріями про кращий світ. Дослідження цінностей і поведінки молодого покоління споживачів показують, що покоління Z має набагато сильніше почуття відповідальності, є більш расово та етнічно різноманітними та краще освічені, ніж будь-яке покоління до них. Найімовірніше, вони споживають продукти та послуги, які оспівують різноманітні культури та відповідають їхнім цінностям та прагненням на майбутнє.
Це покоління зачаровано минулим, але водночас прагне сприяти змінам у таких питаннях, як соціальна рівність, психічне здоров’я та добробут, а також довкілля. Це дає можливість для традиційних брендів стратегічно розвиватися та включити себе в поточну розмову. Важливо пам’ятати про суперечність між прагненням молодого покоління за минулим і бажанням формувати майбутнє. Бренди спадщини повинні адаптуватися, щоб звертатися до сердець під час розмови з головами.
Спосіб того, як бренди спадщини можуть ефективно це робити, можна знайти в міжкультурному брендингу. Культурні відмінності існують не лише між різними країнами; вони можуть проявлятися на одному ринку в різні часи та періоди. Культура ринку змінюється з часом, і те, як бренди можуть залишатися конкурентоспроможними та актуальними під час мінливого ринку з часом є одним з аспектів, які ми вивчаємо у міжкультурному дизайні та брендингу.
Перш ніж йти далі, варто звернути увагу на міжкультурний дизайн та брендинг і що це означає. Міжкультурний дизайн та брендинг зосереджуються на адаптації, зберігаючи при цьому оригінальну суть бренду. Це дисципліна, яка розвиває існуючі бренди та продукти, підтримуючи їх актуальними для нової культури їхніх ринків. Міжкультурний дизайн та брендинг ставлять пріоритети на оригінальність бренду та його культурний контекст і можуть бути використані для стимулювання розвитку історії бренду, ідентичності та ширшого застосування, як всередині, так і ззовні.
Міжкультурний дизайн і брендинг повністю поважають усі культури, максимізуючи можливість зберегти оригінальність у новому ринковому середовищі таким чином, який є найбільш привабливим для клієнтів. Це особливо корисна дисципліна для бренду, який має довгу історію і зараз шукає нових можливостей для свого розвитку, і це практика, яку регулярно застосовують бренди, які виходять на глобальний ринок.
Важливість збереження і процвітання традиційних брендів
Культура є проявом людства. У наших містах, у наших громадах і в наших сім’ях ми знаходимо єдність у наших спільних культурних цінностях, і ми знаходимо натхнення в нашому культурному різноманітті.
Багато традиційних брендів несуть людську інтелектуальну власність, яка є неоціненною для нашого суспільства, в той час, як інші зберігаються в теплих спогадах поколінь, постійно посилаючись на свої початкові наміри та приносячи тепле, ностальгічне сяйво того, коли часи здавалися легшими та простішими.
Незалежно від того, чи це методи та процеси, спосіб життя чи традиції, дорогоцінні елементи традиційних брендів можуть бути збережені, розвиваючись для сучасного ринку та споживачів.
Бренди спадщини також надають цінні можливості для майбутніх поколінь розвиватися, вивчаючи цінне минуле та поєднуючи ці знання зі своїми внутрішніми знаннями про сучасний ринок і їх цифрове походження.
Цінність і силу спадщини бренду неможливо переоцінити. Традиційним брендам, природно багаті культурою та історіями, не потрібно створювати переконливу історію бренду, як це роблять нові. Ринок шукає автентичності, оригінальних і непідробних, душевних історій, які викликають резонанс і ностальгію у людей.
Збереження унікальності бренду під час його розвитку для нового ринку та виділення з нього є ключовими компонентами гарного міжкультурного дизайну та брендингу.
Застосування міжкультурного брендингу до найбільш знакових брендів історії
Протягом останніх років Polaroid пройшов еволюційний шлях, щоб забезпечити свою актуальність у майбутньому. Polaroid знову розпалює романтику миттєвої фотографії та поєднує її з новою привабливою технологією. Історичний бренд залишався актуальним у цифрову епоху, але з інших причин, ніж у минулому. Історично склалося так, що Polaroid захоплював людей, тому що вони могли бачити картинку, яка миттєво розвивається перед їхніми очима. Сьогодні він виступає як альтернатива нашій одноразовій культурі «завжди на зв’язку». Новий бренд Polaroid чітко впізнається як бренд, який люди знали та любили протягом останніх 9 десятиліть, і водночас він явно готовий до захоплюючого майбутнього.
Багато улюблених традиційних брендів повертаються на 360 градусів до свого оригінального бренду. Міжкультурний брендинг ставить оригінальність бренду та його культурний контекст як пріоритет при розробці бренду. Чудовим прикладом міжкультурного брендингу є новий логотип Burger King. Перший за 20 років ребрендинг Burger King включав створення логотипу, дуже схожого на його культовий логотип 70-х, 80-х і 90-х років. Протягом десятиліть логотип Burger King закріпив своє місце в культурі через Gremlins, Back to the Future, а нещодавно і Stranger Things. Новий логотип ідеально віддає данину спадщині бренду та ролі, яку він відіграє в сучасній культурі.
Відродження традиційних брендів
Старі бренди можуть процвітати на сучасному споживчому ринку, не втрачаючи своєї основної сутності. Насправді для цих брендів дуже важливо залишатися вірними своїй оригінальності, залишатися автентичними та уникати тенденцій. Бренди спадщини повинні визначити ключові стовпи, які тримають їх на позиції, при цьому заново винаходити та змінюватися, щоб адаптуватися до нових культур, що їх оточують.
Переосмислення може приймати форму переосмислення пропозиції бренду, продуктів і послуг відповідно до сучасних потреб і побажань клієнтів, розвитку продуктів і послуг, щоб вивести культуру бренду на новий рівень, більш пристосований до життя сучасного клієнта. Прикладом цього може бути традиційний кавовий бренд, який зберігає цінності свого основного бренду, водночас розвиваючи свою пропозицію, щоб запустити капсулу еспресо, щоб адаптуватися до сучасного стилю життя клієнтів вдома.
Хоча цифрова трансформація є важливою, те, що відрізняє традиційні бренди — це фізичний дотик і досвід, який вони можуть запропонувати. Цим не слід нехтувати.
Звісно, як і всі види бізнесу, брендам спадщини потрібно мати комерційне мислення, щоб вижити, але вони можуть запропонувати внутрішню цінність за межами комерціалізації та задовольнити потреби сучасного ринку, бувши значущими та пропонуючи цінну частину незамінної історії та культури.
Читайте також:
Papa Johns запускає капітальний ребрендинг
