Альберт Девіс Ласкер (1 травня 1880 — 30 травня 1952) — американський журналіст, рекламіст і філантроп. Він першим ввів у рекламу концепцію salesmanship (рекламної ефективності) а також розробником стратегії переходу реклами від інформування до переконання. Інноваційні ідеї Ласкера включали створення відділів копірайтингу в агентствах, створення мильних опер для просування продукції та застосування принципів реклами в президентських виборчих кампаніях. Керівництво Ласкера перетворило чиказьку компанію «Lord and Thomas» у найбільше рекламне агентство в Сполучених Штатах. Його дивовижні успіхи принесли йому репутацію «засновника сучасної американської реклами».
Ласкер також відомий як активний філантроп. Він збирав гроші на дослідження раку та пропагував роль федерального уряду у фінансуванні медичних досліджень. Він заснував премію Lasker Awards for Public Health, і його зусилля в кінцевому підсумку призвели до створення Національних інститутів здоров’я та загального збільшення фінансування медичних досліджень у Сполучених Штатах.
Життя
Альберт Девіс Ласкер народився 1 травня 1880 року у Фрайбурзі, Німеччина, де в той час його батьки Морріс Девіс Ласкер і Нетті Гайденхаймер гостювали у своїх батьків. Коли Альберт був достатньо дорослим, щоб подорожувати, родина Ласкерів повернулася до свого дому в Сполучених Штатах. Ласкер провів своє дитинство в Галвестоні, штат Техас, де його батько Морріс Ласкер був успішним бізнесменом, який у своїй кар’єрі досяг посад президента кількох банків.
У школі Ласкер учився досить посередньо, але вже тоді проявляв амбіції підприємця. У віці 12 років він фактично заснував власну газету Galveston Free Press. Він власноруч писав, редагував і публікував газету, яка містила місцеву рекламу. Через рік Ласкер закрив Galveston Free Press, щоб влаштуватися на роботу в Galveston Morning News. Там він заслужив визнання за те, що зумів отримати інтерв’ю з лідером соціалістів Юджином Дебсом. У середній школі Ласкер працював одночасно редактором шкільної газети та журналістом у Galveston Morning News.
Після закінчення середньої школи Ласкер працював у часописах Dallas News і New Orleans Times-Democrat, тоді його мрією була робота в газеті New York Times. Проте його батько Морріс був категорично проти журналістського майбутнього сина. Альберт пішов на компроміс і погодився спробувати посаду в Чикаго в рекламній фірмі «Lord and Thomas», з якою його батько мав бізнесові стосунки. Ласкер почав працювати у Lord and Thomas у 1898 році офісним клерком, а в підсумку пропрацював там 44 роки, зробивши її найбільшою рекламною фірмою в Сполучених Штатах.
Перший шлюб Ласкера був з Флорою Уорнер у 1902 році. У них було троє дітей, Мері, Едвард і Френсіс. Флора померла в 1936 році після багатьох років важкої хвороби. Її смерть сильно засмутила Ласкера, але врешті-решт він знову одружився в 1938 році на цей раз на актрисі Доріс Кеньон. Проте їхній короткий шлюб розірвався менше ніж через рік. У 1940 році Ласкер одружився з промисловою дизайнеркою з Нью-Йорка, на ім’я Мері Рейнхарт, яка була з ним до кінця його життя.
Після виходу на пенсію Ласкер зосередив свою енергію на філантропії. Він агресивно пропагував розвиток і розширення медичних досліджень у Сполучених Штатах.
Альберт Ласкер помер у Нью-Йорку 30 грудня 1952 року у віці 73 років.
Діяльність
Альберта Ласкера часто вважають засновником сучасної реклами. Ще підлітком він починав як газетний репортер, а в 1898 році, після закінчення середньої школи, переїхав до Чикаго і почав працювати в рекламному агентстві «Lord and Thomas офісним клерком. У віці 20 років він став власником агентства і залишався його виконавчим директором більше ніж 40 років. Всього через рік після того, як Ласкер приєднався до «Lord and Thomas», один із власників агентства пішов з бізнесу, і Ласкер отримав його частку. Саме в цей час Ласкер створив і свою першу кампанію. Він найняв свого друга Юджина Каца, щоб той написав текст для серії рекламних оголошень компанії Wilson Ear Drum Company, яка виробляла слухові апарати. Вони представили фотографію чоловіка, який затискає вухо. Джордж Вілсон, президент і засновник Wilson Ear Drum Company, прийняв рекламу, і продажі різко зросли.
Ласкер мав глибоке розуміння того, що таке реклама і як вона працює. У 1904 році він зустрів одного з найвідоміших рекламістів того часу Джона Е. Кеннеді, який колись був канадським кінним поліціянтом. Ласкер вважав, що реклама — це щось нове та незвідане, але Кеннеді сказав йому: «Новина сьогодні — це техніка презентації, а сама реклама — це дуже проста річ. Я можу сказати це трьома словами. Реклама — це «продавець у друкованому вигляді» (не забуваємо, це було сказано в 1904 році!). Ласкер був дуже зацікавлений ідеями Кеннеді про принципи реклами, особливо ідеєю про те, що ефективна реклама повинна пояснювати, чим саме та в чому саме ваш продукт перевершує продукти-конкуренти. Ласкер найняв Кеннеді керувати його відділом копірайтингу, що тоді тільки починав розвиватися. Першим клієнтом, для якого вони застосували цей принцип, була The 1900 Washer Co, яка виробляла домашні пральні машини. Це був такий успіх, що протягом чотирьох місяців після показу першої реклами витрати The 1900 Washer Co на рекламу зросли з 15 000 доларів на рік до 30 000 доларів на місяць, а за шість місяців компанія стала одним з трьох-чотирьох найбільших рекламодавців у Сполучених Штатах.
У 1908 році він найняв Клода К. Хопкінса, одного з найталановитіших копірайтерів в історії реклами, спеціально для роботи над рекламою Van Camp Packaging Company (Van Camp). Співпраця Ласкера з Хопкінсом тривала 17 років.
Альберт Ласкер узяв перерву у керівництві агентством у період з 1918 по 1923 роки, щоб реалізувати свої інтереси в політиці та бейсболі. Він придбав значну частку акцій бейсбольної команди «Chicago Cubs» і наполегливо боровся, щоб врятувати бейсбол від злочинного тоталізатора і корупції, які переслідували його. Зусилля Ласкера привели до створення посади незалежного бейсбольного комісара. У 1920 році він застосував свій рекламний геній у політиці, що призвело до обрання президента Уоррена Г. Гардінга. Після прийняття присяги Гардінг призначив Ласкера на посаду голови Ради судноплавства Сполучених Штатів. Цю посаду Ласкер обіймав протягом двох років.
Одна з найбільш успішних рекламних кампаній Ласкера відбулася між 1923 і 1942 роками, коли Ласкер агресивно рекламував сигарети Lucky Strike для свого клієнта, American Tobacco Company. Рекламна кампанія була надуспішною. ЇЇ наслідком стало те, що Америка вимушена була дозволити жінкам курити сигарети, де вони хотіли.
Ласкер також значною мірою відповідальний за захоплення Америки апельсиновим соком. Агентство «Lord and Thomas» почало співпрацю з компанією Sunkist Growers в 1910 році, коли Ласкеру було 30 років. Цитрусова промисловість занепала, каліфорнійські фермери вирощували так багато апельсинів, мандаринів та лимонів, що доводилося вирубувати дерева, щоб обмежити пропозицію. Ласкер створив кампанії, які не тільки заохочували споживачів їсти апельсини, але й пити апельсиновий сік. Він зміг збільшити споживання настільки, що виробники перестали вирубувати свої насадження.
У 1926 році Ласкер застосував розроблені їм принципи друкованої реклами в області радіо, започаткувавши нову еру радіореклами. Агентство «Lord and Thomas» зайшло так далеко, що створило радіошоу за участю знаменитих коміків Амоса, Енді та Боба Хоупа, щоб продати зубну пасту Pepsodent.
Серед революційних інновацій Ласкера було введення в школи спеціальних занять, де молодим дівчатам розповідали про менструацію та пояснювали, як себе поводити в критичні дні (це було зроблено для популяризації тампонів Kotex). Його також вважають винахідником мильної опери, відповідальним за те, що радіо (а згодом і телебачення) стало потужним рекламним засобом.
У 1938 році, після того, як його син Едвард не виявив інтересу до реклами й категорично відмовився продовжувати справу батька, Ласкер пішов у відставку і врешті-решт закрив агенцію «Lord and Thomas» у 1942 році, продавши її трьом своїм співробітникам, які почали обслуговувати колишніх клієнтів через своє нове агентство під назвою Foote, Cone & Belding.
Після виходу на пенсію Ласкер сповна реалізував свою пристрасть до філантропії. Він агресивно пропагував розширення фінансування медичних досліджень у Сполучених Штатах. Разом з дружиною Мері він заснував Фонд Альберта і Мері Ласкер для підтримки медичних досліджень і створив премію Ласкера за вагомий внесок в охорону здоров’я. Кульмінацією цих зусиль стало створення федеральним урядом США з ініціативи подружжя Ласкерів Національних інститутів здоров’я по всій країні.
Спадок
Альберт Ласкер був стовідсотково інноваційним копірайтером та рекламним підприємцем, який докорінно змінив рекламну індустрію на початку двадцятого століття. Він створив найбільше рекламне агентство у Сполучених Штатах. Він перетворив рекламу з інформаційної на спонукальну, що призвело до збільшення бізнесу для його відомих клієнтів, таких як Sunkist Growers, Kimberly Clark, American Tobacco Company. Геній Ласкера призвів до створення й розвитку в усіх рекламних агентствах відділів копірайтингу, що здійснило революцію в рекламній індустрії. Команда копірайтерів Ласкера була першою у своєму роді в Сполучених Штатах.
Завдяки своїм досягненням Ласкер отримав репутацію «засновника сучасної американської реклами». Ця репутація залишається незмінною й досі.
Читайте також:
Легенди рекламного креативу. Клод Хопкінс та Раймонд Рубікам
