Клод Хопкінс (1866–1932) був одним із великих піонерів реклами. Він показав багатьом компаніям, як продавати свою продукцію. Він був відомий тим, що завдяки рекламі «Pepsodent» у мільйонів людей виробив звичку щодня чистити зуби. Однією з головних причин його успіху було те, що він жив як один із користувачів свого продукту. Він жив серед тих користувачів. Він знав про них дуже добре. Він розумів їхні потреби, бажання та поведінку краще, ніж будь-який інший рекламодавець. Це йому дуже допомогло.
Хопкінс народився 27 серпня 1866 року у невеликому місті Спрінг-Лейк (штат Мічиган, США). Батько Клода помер, коли хлопчикові було 9 років. Саме з цього віку почалося його доросле життя — підробіток до і після школи, робота у вихідні церковним служником, на канікулах — помічником фермера. Він ніколи не навчався в коледжі — його наукою стали біблійні істини, бідність та досвід, здобутий завдяки старанній праці. У ці найважчі роки визначилися основні життєві цінності, сформувалися переконання і світогляд, які сприяли успішному розвитку кар’єри у сфері реклами, що тільки зароджується.
Хоча у чарівний світ реклами Хопкінс потрапив не одразу. Спочатку таки попрацював проповідником. Але швидко зрозумів, що це не для нього. Закінчивши короткострокові курси фінансової справи, влаштувався молодшим бухгалтером на завод з виробництва повстяного взуття, а потім на фабрику Bissell Carpet Sweeper Company, яка виробляла обладнання для чищення килимів. За кілька років його підвищили до керівника відділу, а оклад Клода зріс із 4,5 до 70 доларів на тиждень. Більше високу зарплату отримували лише ті, хто приносив реальний дохід компанії. Шанс змінити життя трапився перед Різдвом. Хопкінс побачив макет буклету, створеного для його компанії відомим копірайтером Джоном Еморі Пауерсом. Добре знайомий з побутом основних покупців, Клод категорично заявив, що така брошура не зможе продавати, тому що в ній не вказана причина, яка спонукає, наприклад, домогосподарку купити щітку для чищення килимів. Використовуючи свято, що наближається, Клод Хопкінс придумав ілюстрацію — Санта Клаус прибирає будинок до Різдва, слоган — «Королева різдвяних подарунків» і написав пару рядків про супер здібності щітки. Рекламну листівку розповсюджували поштою. Її дієвість перевіряли за допомогою «зворотного» купона: «виріж — віддай дилеру — гарантовано купи щітку». Директора компанії переконали й рекламні трюки, і збільшення продажів, і солідний прибуток. Разом із похвалою Хопкінс отримав нову посаду, а ще пара подібних акцій у його виконанні вивели Bissell Carpet у монополісти. Так 21-річний Клод Хопкінс зрозумів, в чому його головне покликання.
Клод Хопкінс написав про свій досвід та уроки в книзі «Наукова реклама». Саме ця книга і є його головним неоціненним спадком. Саме тому всі розповідають не про життя Клода Хопкінса, а саме про його книгу.
Знайдіть внутрішню родзинку!
Х. П. Кроуелл, володар компанії «The Quaker Oats Company» намагався продати кілька своїх нових продуктів, таких як «Пухкий рис» і «Пшеничні кульки». Всі рекламісти, до яких він звертався, радили йому взагалі виключити ці продукти зі свого каталогу, оскільки, на їхню спільну думку, продати їх буде неможливо. Бувши у повному відчаї, Кроуелл звернувся до Клода К. Хопкінса.
Хопкінс провів детальне дослідження. Він шукав якусь неповторну властивість, яку можна було б використати для просування продукту. Якусь родзинку, яка може викликати у споживача цікавість — щось незвичайне, привабливе і гідне уваги споживачів.
Під час дослідження Хопкінс познайомився з професором Андерсоном, який випадково винайшов «роздуті» зерна. В лабораторії Андерсона Хопкінс ретельно вивчав процес виготовлення розбухлих зерен. Він бачив в мікроскоп, як кожна харчова клітина зерна вибухає, в результаті чого зерна стають у вісім разів більше нормального розміру. Хопкінс був вражений тим, що зерна в процесі приготування гучно «стріляють». Звідси й виникла велика ідея. Хопкінс придумав слоган «Food shot from the gun» — «Їжа, яка стріляє з пістолета». Він був упевнений, що ця фраза викличе цікавість. Він побачив ще пару чудових речей, які можна було використати в рекламі — супервеликий розмір зерен і власне професора Андерсона.
Хопкінс вважав, що особистості приваблюють більше, ніж назва компанії. Особистість забезпечує автентичність. Хопкінс дотримувався думки, що споживачі апріорі вважають компанії бездушними. Він твердо вірив: якщо ти зробиш людину знаменитою, ти зробиш знаменитим її творіння. Він вирішив використати професора А. П. Андерсона у своїй рекламі.
Хопкінс, таким чином докорінно змінив долю Quaker Oats Company. Він був піонером у «вірусному маркетингу», орієнтуючись на фактор «чудовості».
Надія замість страху
Чарльз Пірс, менеджер з продажу компанії Palmolive, хотів прорекламувати нове туалетне мило, яке було вироблено з пальмової та оливкової олій. Рекламісти, до яких він звертався, хором стверджували, що продукт не має рекламного потенціалу, і радили відкласти цю ідею. Пірс звернувся до Хопкінса за рішенням. Хопкінс провів невелике конкурентне дослідження. Кожен виробник рекламував своє мило, орієнтуючись на «психологію страху» споживачів — на їхні побоювання зморшок, неприємного запаху тіла, висушення шкіри тощо.
Хопкінс твердо вважав, що кращий спосіб мотивувати споживачів — це фактор не «страху», а «надії». Він загалом намагався утримуватися від використання елементів страху у своїй рекламі.
Наступним кроком Хопкінса було базове дослідження цільового сегмента користувачів нового мила для ванн. З досліджень він виявив, що одним з основних факторів «надії» його цільового сегмента була «краса». У той час не так багато рекламодавців спиралися на силу зовнішньої привабливості. Хопкінс також ретельно вивчив історію жіночих косметичних засобів. Так він натрапив на інформацію про те, що Клеопатра використовувала пальмову та оливкову олії для догляду за шкірою. Він побачив можливість обіграти цей цікавий факт.
Результат? Це мило успішно продається і сьогодні.
Жити життям споживачів
Хопкінса попросили знайти спосіб просування крему для гоління Palmolive. Він побачив, що всі користувачі кремів для гоління (переважно чоловіки) неухильно лояльні до певних брендів, оскільки використовували ці бренди протягом багатьох років і не бажали пробувати будь-який новий продукт. Він зауважив, що крем для гоління Palmolive навряд чи може претендувати на якісь виняткові переваги перед іншими брендами, і дійшов висновку, що без нової цінної пропозиції буде важко просувати новий продукт. Найкращий спосіб знайти нову цінну пропозицію — уважніше поспостерігати за користувачами. Хопкінс провів детальне дослідження поведінки користувачів. І виявив, що чоловіки понад усе чекають від крему рясної стійкої піни та швидкого спінення.
Хіміки-розробники компанії Palmolive показали Хопкінсу, що крем для гоління Palmolive може зволожити бороду протягом однієї хвилини. Це могло помітно прискорити гоління, і ця властивість дійсно відрізняла крем Palmolive від інших брендів. Хіміки також показали Хопкінсу, що крем для гоління Palmolive зберігає свою кремоподібність на обличчі протягом десяти хвилин. Тепер проблема полягала в тому, як повідомити клієнту про переваги, які він отримає, щойно відкриє банку з кремом для гоління? Як зробити різницю помітною для користувачів?
Чим легше людям побачити переваги, тим більша ймовірність, що вони ними скористаються. Ми повинні спокусити їх використати продукт. Рішення — вже було підказано попереднім дослідженням користувачів. Це була «густіша піна». Хопкінс попросив хіміків збільшити кількість піни у 250 разів — набагато більше, ніж в будь-якої іншої марки. Люди підсвідомо пов’язували густоту піни з якістю продукції, чого інші бренди не помічали.
Шукай слабке місце
Фірма Van Camp звернулася до Хопкінса, задля просування консервів — тушкованої свинини з бобами. Хопкінс пішов на ринок і подивився на інші конкурентні бренди. Кожен бренд кричав, що він — найкращий. Хопкінс розгубився — він просто не бачив різниці. Він поглянув на технічні характеристики Van Camp, і вони теж виявилися схожими на аналогічні продукти конкурентів. Хопкінсу довелося шукати інший спосіб продати продукт Van Camp.
Який найкращий спосіб знайти рішення? Правильно, дослідження користувачів. І тут Хопкінса чекало шокуюче відкриття — 94% американських господинь тушкували свинину та боби власноруч! Виходило, що кожен бренд змагався всього лише за 6% споживачів! Люди взагалі не купували фабричну тушковану свинину з бобами.
Хопкінс зрозумів, що конкурує не з брендами, а з укоріненою поведінкою, з традицією. Він повинен був знайти спосіб докорінно змінити звички споживача.
Але як? Треба шукати слабке місце!
Хопкінс продовжив спостерігати й шукати це бажане слабке місце. Під час дослідження Хопкінс помітив, що на запікання бобів удома жінкам потрібно 16 годин, а сама запечена квасоля в кінцевому підсумку не перетравлювалася. У домогосподарок просто не було ані якісної води, ані високотемпературних печей, щоб тушкувати смачні боби. На готування таких страв потрібно було більше зусиль і часу, і багатьох господинь це помітно дратувало і виснажувало.
Хопкінс розпочав кампанію, орієнтуючись на порівняння домашньої та фабрично запеченої квасолі. Він також показав споживачам, як Van Camp відбирає боби, як готує воду, попередньо очищуючи її, як боби випікаються в парових печах при 245 градусах за Цельсієм. Він також запропонував безкоштовний зразок для «смакових» тестів, коли люди зверталися до компанії.
Щоб люди спромоглися хоча б спробувати продукт, важливо було повідомити, що користуватися продуктом без будь-якої підготовки набагато простіше. У наведеній вище рекламі Хопкінс наголошував, що користувачеві знадобиться менше зусиль, часу, грошей і розумового напруження, щоб приготувати боби, і водночас ці дії не потребують спеціальної підготовки.
Інший фактор, на якому наголошував Хопкінс — це нагорода. Чому нагорода важлива? Що відчуває людина, коли отримує винагороду? Нагорода — це причина, яка спонукатиме людей наслідувати вам. Приємний досвід — це теж нагорода. Жінка хоче подати чоловіку на стіл чудову їжу, коли він повертається додому після важкої роботи. Їй приємно, якщо її чоловік задоволений їжею. І навпаки, вона почувалася нещасною щоразу, коли боби ставали неперетравними. Хопкінс побачив, що може зробити жінок щасливішими. Щасливі жінки мають коханих чоловіків. А кохані чоловіки люблять фабричну тушковану свинину та боби.
Далі Хопкінс звернув свою увагу на промислових робітників. Він помітив, що чоловіки під час обідів у центрі міста часто замовляли фабричну тушковану свинину та боби. Було видно, що чоловікам подобаються такі фабричні страви. Хопкінс сформував команду агентів, які постачали свинину та квасолю Van Camp у всі заклади, де харчувалися робітники. Він переконався, що продукти Van Camp подавали в тисячах місць. Нарешті він оголосив жінкам той факт, що багато чоловіків щодня відправляються в місця, де харчуються виробами Van Camp. Він змусив жінок замислитися. І жінки зробили правильний висновок.
Консерви Van Camp’s Pork and Beans в бляшанках здобули величезний успіх. Їх можна було продавати за вищою ціною. Насправді ці консерви були схожі на продукт будь-якого іншого конкурента, але вони розповідали факти, які не розповідав жоден інший конкурент. Хопкінс говорив зі споживачами їх мовою. Сам Хопкінс в книзі зізнається, що якби конкуренти Van Comp ходили від дому до дому, спостерігали за такою ж кількістю жінок, вони були б першими, хто здобув би масовий ринок. Але вони цього не зробили…
Допоможи споживачу допомогти собі. Або пропонуй послуги, а не товар
Деякий час Клод Хопкінс працював з компанією Swift & Co. Компанія попросила Клода поїхати до Бостона, щоб розв’язувати проблему з продажами. У Бостоні відділ продажів Swift & Co. без успіху намагався продавати пекарський комбіжир «Cotosuet». Клод поїхав до Бостона. Там усі вважали, що неможливо продати цей продукт без зниження ціни, але Клод був упевнений, що це не найкращий спосіб. Клод попросив показати йому одного з найвпертіших противників продукту. Його відвезли до Fox Pie Company. Це була одна з найбільших пекарень у місті.
Клод зустрів хазяїна компанії містера Фокса в його пекарні. Фокс був зайнятий і дуже непривітний. Він хотів якнайшвидше позбутися Хопкінса.
Клод згадав цінний урок, який він засвоїв раніше у своїй кар’єрі: «Розмовляй з клієнтами не про нас, а про них». Нас не мають цікавити наші прибутки, наша мета — розв’язати проблему клієнтів, покращити їхнє життя, допомогти їм досягти своїх амбіцій і реалізувати їхні прагнення.
Як писав Дейл Карнегі, «Єдиний спосіб змусити вас зробити щось — це дати вам те, що ви хочете».
Хопкінс розпочав свою зустріч, привітавши містера Фокса, а потім сказав йому, що приїхав з Чикаго, щоб отримати його допомогу та порадитися з ним. Він сказав містеру Фоксу, що йому замовили просування нових пирогів в Чикаго. Йому потрібно проконсультуватися з досвідченим пекарем, і багато хто рекомендував йому саме містера Фокса. При цьому про продукт «Cotosuet» не було сказано жодного слова.
Клод показав Фоксу ескіз плакату з рекламою пирогів і попросив його поради. Він розповів йому про проблеми, з якими він зіткнувся. Перш ніж запропонувати клієнту дизайн рекламного плаката, він хотів отримати схвалення містера Фокса. Містер Фокс допоміг йому і несподівано для себе відчув неабияке задоволення від ситуації та власної компетенції. Після обговорення містер Фокс сказав Хопкінсу, що дизайн плакату був чудовим і він хотів би мати подібні для розповсюдження в Бостоні. Клод запитав, скільки магазинів у Бостоні продають продукцію Fox Pie? Фокс відповів: «Близько тисячі». Клод сказав: «Тоді ми зробимо для вас 1000 плакатів безкоштовно, оскільки Ваша консультація була дуже цінною для нас… Мені потрібно віддячити за вашу допомогу». Фокс відчув, що з використанням плакатів його бізнес буде розвиватися. Його бізнес дійсно швидко виріс, і дуже скоро Фокс почав замовляти «Cotosuet» великими партіями. Таким чином Клод Хопкінс не просто продав свій продукт, а запропонував рішення та допоміг своєму клієнту.
Дбаючи про людину, ти отримуєш покупця
Одного разу Клода Хопкінса попросили допомогти у просуванні пива Schlitz. Schlitz Beer тоді була на п’ятому місці. Пиво Schlitz було таким же, як і будь-яке інше пиво на ринку. Кожен пивовар великими літерами кричав «моє пиво найчистіше!». Попри те, що Schlitz також кричав те саме, Хопкінс знав, що продукт не можна просувати на основі позиціонування «моє найкраще тому що найкраще». Він повинен був знайти щось, що дійсно виділяє бренд. Він повинен був повідомити, що пиво Schiltz піклується про людей краще, ніж будь-які інші бренди.
Клод Хопкінс пішов до пивоварної школи, щоб зрозуміти науку пивоваріння, а потім на практиці стажувався в технології пивоваріння. Він був приємно здивований, дізнавшись, як кімнати для охолодження напою наповнювали фільтрованим повітрям, щоб пиво можна було охолодити в чистоті. Він побачив, як при очищенні пива використовуються чудові фільтри, наповнені білою деревною масою. Він бачив, як співробітники двічі на день чистили кожен насос і трубу, щоб уникнути забруднення. Він бачив, як кожну пляшку перед наповненням мили чотири рази, бачив свердловину глибиною 4000 футів з особливо чистою водою. Він дізнався, що пиво витримується шість місяців, перш ніж надійти у продаж, що фірма вирощує унікальні дріжджі, селекціоновані в результаті 1100 експериментів, які надають пиву виявити найкращий смак.
Хопкінс дивувався, чому виробники пива не розповідають про це людям. Інженери сказали Хопкінсу, що насправді кожен виробник пива робить те саме. Проте жоден виробник про це не розповідав. Хопкінс вважав, що поширення цієї інформації змусить споживачів повірити, що бренд Schlitz докладає реальних і цілеспрямованих зусиль у турботі про своїх клієнтів. Він прогнозував, що якщо донести до споживачів, що Schlitz працює перш за все на користь своїх клієнтів, а не заради збільшення прибутку, це могло б створити довіру. Довіра народжує лояльність, а лояльність своєю чергою приносить повторні продажі.
Він побачив, що така інформація дасть Schlitz величезну «диференціацію бренду». Якщо інші також стверджуватимуть те саме, але пізніше, це буде служити лише для реклами бренду Schlitz. Тут була важлива першість.
Автор: Шах Мохаммед
Джерело
Читайте також:
Легенди рекламного креативу. Девід Огілві
Легенди рекламного креативу. Лео Бернетт
