Одна з найбільших іроній брендингу полягає в тому, що, хоча ми, як правило, пристрасно дбаємо про точність і якість слів, які бренди використовують для спілкування, мова, яку ми використовуємо самі, безнадійно розпливчаста. Часто ми використовуємо ідентичні терміни для опису різних ідей та концепцій. В інших випадках ми використовуємо різні слова, щоб описати ідентичні ідеї та поняття.
Досліджував різницю між позиціонуванням та стратегією бренду Нік Лідден.
Одним із найяскравіших прикладів цього є плутанина, яка часто існує між «позиціонуванням бренду» та «стратегією бренду». Позиціонування часто описують як «простір у свідомості людей, який хоче зайняти бренд». Цей термін популяризували в 1970-х роках керівники реклами Ел Райс і Джек Траут, які стверджували, що бренди, які бажають пробитися в галасливому суспільстві з надмірною комунікацією, повинні розробити надто спрощене повідомлення, здатне досягти надто спрощеного розуму:
- Avis: we try harder.
- 7-Up: the uncola
Словами Райса і Траута:
«Уздовж Медісон-авеню це називають гасла позиціонування. А рекламодавці, які їх пишуть, витрачають свій час і досліджують гроші на пошук позицій або дір на ринку».
І ось де починається плутанина: Ел Райс і Джек Траут перемикаються між двома різними визначеннями позиціонування:
- Позиціонування бренду на ринку;
- Позиціонування бренду у свідомості людей.
Це пов’язані, але різні види діяльності. Те, що відбувається в чиїйсь свідомості, не те саме, що відбувається на ринку. «We try harder» і «uncola» не є частиною ринку, це ідеї, які власники брендів хочуть закріпити в наших головах.
Філіп Котлер досить твердий у своїй точці зору щодо того, який із цих двох видів діяльності найкраще описати як «позиціонування бренду». Як він пояснює у своїй книзі 2017 року «Маркетинг 4.0»:
«З 1980-х років позиціонування бренду було визнано боротьбою за розум клієнта… Позиціонування бренду, по суті, є переконливою обіцянкою, яку маркетологи передають, щоб завоювати уми та серця клієнтів».
Для мене цього достатньо. Існує стільки визначень позиціонування, скільки й консультацій щодо брендів, але я радий погодитися з висловленим тут наміром. Це так само про серця, як і про розум.
Це про віру
Точна форма цієї віри може значно відрізнятися. Понад двадцять років тому мені сказали, що позиціонування бренду найкраще виражати як бачення, місія та набір цінностей. Через роки стало популярно перетворювати їх на «сутність» або «ДНК бренду». Згодом «ціль бренду» переосмислила позиціонування бренду для покоління в пошуках глибшої форми сенсу. Насправді це всі варіації на одну тему.
Усі вони спрямовані на те, щоб у свідомості людей сформувалася віра про бренд.
Жодне з них не описує стратегію, хоча я помітив, що «позиціонування бренду» і «стратегія бренду» часто використовуються як взаємозамінні. Я вважаю, що корисно думати про них як про різні.
Ось чому:
Стратегія пропонує аналітичний, багатий на розуміння, логічний процес, обґрунтований даними. У широкому сенсі мова йде про рішення, де грати і як вигравати. Стратегія бренду має багато форм, але я завжди вважав, що корисно думати про 5W:
WHO: Якій групи людей ми хочемо віддати перевагу?
WHY: До яких найпотужніших мотивів і настроїв ми можемо звертатися?
WHERE: Де нам найкраще дістатися до них?
WHEN: На яких найбільш важливих моментах і приводах потрібно зосередитися?
WHAT: Які існують конкурентні пропозиції, і як ми можемо їх покращити?
Якщо ви не маєте чіткого уявлення про те, з ким ви хочете, щоб ваш бренд викликав резонанс, чому вони повинні піклуватися про це, де і коли ви повинні бути для них доступними, і з якими конкурентні пропозиціями ви стикаєтесь, тоді у вас немає стратегії. Коли хтось говорить про «позиціонування бренду на ринку», я схильний думати про стратегію бренду, а не про позиціонування бренду. Це частина моєї роботи, коли я очікую пробиратися через дані, факти та ідеї. Саме тоді я очікую витрачати свій час на прокручування електронних таблиць Excel. У результаті має бути чітке визначення того, чого бренд хоче досягти і як він має намір досягти цього. Це сфера KCQ, KPI та BHAG.
Стратегія бренду — це безпристрасний, раціональний процес.
Позиціонування бренду — це протилежне.
Тверда стратегія бренду необхідна, але недостатня, якщо ви хочете створити чудовий бренд.
Недостатньо просто вказати, в яких частинах ринку ви хочете конкурувати, до кого ви хочете звернутися, або які з їхніх незадоволених потреб ви збираєтеся задовольнити. Це підводить вас до чогось на зразок заяви Марті Ноймайєра про «єдиність» для Harley-Davidson:
ЩО: виробник мотоциклів;
ЯК: це робить великі, гучні мотоцикли;
ХТО: для мачо (і мачо-охотників);
ДЕ: переважно в США;
ЧОМУ: хто хоче приєднатися до банди ковбоїв;
КОЛИ: в епоху зниження особистої свободи.
Це вас точно не захоплює. Коли я дивлюся на це, я дивуюся: «Який сенс?» Це більш переконливо сформульовано в заяві про місію Harley-Davidson:
«Ми не просто будуємо машини, ми виступаємо за вічне прагнення до пригод. Свобода для душі».
Це твердження про віру. Хоча ці два напрями пов’язані між собою, це більше, ніж простий підсумок стратегії бренду, оскільки передбачає творчий стрибок. Без цього він був би сухим, як фірмова цибуля.
Відмінне позиціонування бренду — це протиотрута від байдужості
На відміну від бренд-стратегії, позиціонування бренду є творчим актом. Він заснований на уяві, а не на розумінні; натхненні, а не аналізі. Це та частина моєї роботи, де я проводжу час, слухаючи людей: що їх мотивує? Чим вони пишаються? Що їх надихає? Які їхні сподівання на майбутнє? Що для них означає стійкість? Як вони визначають успіх у найширшому розумінні? Ця частина роботи стосується розуміння майбутнього, яке люди хочуть створити, і ролі, яку вони хотіли б, щоб їхній бренд відігравав у створенні цього майбутнього.
Позиціонування бренду та стратегія бренду відіграють взаємодоповнювальні ролі. Без стратегії бренду, яка б це підкріплювала, позиціонування бренду ризикує бути пустою заявою про амбіції. Без позиціонування бренду, яке б змусило його заспівати, стратегія бренду може опуститися до нудної, неживої роботи. Я бачив приклади обох. Є організації, які люблять цікаву частину вигадування красивої та сміливої обіцянки, але ухиляються від брудного, важкого завдання визначити, як саме це буде доставлено, кому і як. Існують також організації, які створюють хитромудрі фірмові платформи, але повністю позбавлені творчого самовираження, про яке люди дійсно можуть піклуватися і вірити в нього.
Спроба надати точні визначення до розпливчастих концепцій маркетингу, як правило, є дурним завданням, але я виявив, що відмінність між стратегією бренду та позиціонуванням є корисним способом переконатися, що, коли я розмовляю з клієнтом, я розв’язую правильну проблему. Іноді проблема полягає у відсутності креативності. Іноді бракує строгості. Часто це і те, і інше. Я також виявив, що відмінність є корисним способом критики моєї власної роботи: чи достатньо переконлива «ідея» позиціонування? Стратегія гостра? Чи існує відповідний баланс строгості та творчості?
І останнє, про що варто згадати, це те, що зв’язок між стратегією бренду та позиціонуванням подібний до відносин між куркою та яйцем: не очевидно, що буде першим. Я помітив, що B2B-бренди, як правило, лідирують із позиціонуванням, тоді як B2C-бренди лідирують зі стратегією.
Чесно кажучи, я не думаю, що важливо, що буде першим. Найважливішим є те, що стратегія та позиціонування бренду взаємно підтримують: чіткий стратегічний напрямок у поєднанні з переконливим позиціонуванням, здатним надихнути на сильне творче виконання. Великі стратеги бренду легко об’єднують аналітику та фантазію. Ось як вони це роблять.
Читайте також
Рекламна кампанія Morrisons представляє «Фермерське Різдво»
Sports Illustrated запускає серію Snap Original для покоління Z
