Піар покликаний підтримувати й захищати репутацію. Передусім це стосується комерційних організацій, репутація яких прямо впливає на конкуренцію в ринкових умовах. PR Consultant в Pleon Talan Масловська Єлизавета: про статистичні дані сучасних світових досліджень, які допомагають покращувати репутацію комерційних організацій.
Репутаційний капітал — це, по суті, нематеріальний актив, який свідчить про розвиток і зростання компанії, тож є цінним не лише для споживачів, але й для інвесторів, партнерів, працівників.
Згідно з дослідженнями, для 70% респондентів репутація компанії має вирішальне значення під час вибору продукту або місця роботи. А понад 90% споживачів зазначають, що позитивні відгуки можуть покращити їхню думку про організацію. Водночас щороку вага репутаційного капіталу зростає щонайменше на 1−2%, а особливої пріоритетності цей показник набуває саме зараз, під час пандемії, яка сформувала в суспільстві нові очікування від компаній.
Так, щорічне дослідження репутації Global RepTrak Reputation Score свідчить про те, що важливість репутаційного капіталу за рік збільшилася на рекордні 2,5%. Це пов’язано у тому числі саме з тим, як компанії долають виклики пандемії. У рейтингу проаналізовано 100 компаній — лідерів світового ринку за сімома драйверами репутації, як-от: якість товарів і послуг, управління, корпоративне громадянство, результативність, інновації, лідерство, умови праці.
Чому важливо дбати про свою репутацію
Як впливати на репутаційні показники якомога ефективніше
Унаслідок пандемії довіра до компаній із боку стейкхолдерів набула більшого значення. Показник Brand Trust уже давно вимірюють чимало відомих компаній, адже саме він дає змогу легко відстежувати репутаційний вплив.
Цікаво, що, згідно з дослідженням Edelman Trust Barometer, саме комерційним організаціям аудиторія довіряє найбільше. Стейкхолдерів найлегше зацікавити інноваційними підходами й технологіями, тож компаніям не варто нехтувати хоча б переходом в диджитал-простір. Споживачі також очікують, що вибрана ними компанія демонструватиме лідерство у сфері своєї діяльності та професійну експертність. Також важливо, щоб компанія публічно заявляла про свої цінності та головну мету, а під час кризи реагувала оперативно, особливо якщо негатив масово розповсюджується в інтернеті.
Популярними стають партнерства й колаборації відомих брендів, співпраця з інфлуенсерами та навіть із державою. Чимало компаній продемонстрували під час пандемії масштабну підтримку, що також позитивно вплинуло на їхню репутацію.
Як свідчать дослідження, корпоративна соціальна відповідальність визначає репутацію компанії на 40–70%. Водночас більшість споживачів уже неможливо вразити стандартною благодійністю чи «зеленим» офісом. Тепер клієнти звертають увагу на те, наскільки КСВ відповідає проєктам і бізнес-цілям компанії. Так, згідно з Global CSR Study, 90% споживачів очікують, що компанії працюватимуть не лише заради прибутку: вони також мають розв’язувати соціальні та екологічні проблеми. 87% опитаних підтверджують, що шукають саме таку організацію, яка має елементи відповідальної продукції.
Які піар-інструменти використовувати для управління репутацією
Стандартні інструменти роботи зі ЗМІ, звісно, не втрачають актуальності. Однак усе більш трендовим стає метод комунікації через топ-менеджмент. Цей метод, який іще називають СЕО-активізмом, передбачає активну позицію лідерів компанії, яка транслюється через написання експертних колонок, інтервʼю, регулярне ведення сторінок у соціальних мережах, виступи на тематичних конференціях.
Окремо варто зазначити: необхідність присутності в інтернет-просторі зростає. Компанії мало бути представленою в соцмережах — важливо також брати участь у різноманітних онлайн-заходах і знімати відеоконтент, залучатися до диджитал-кампаній, використовувати можливості інфлуенс-маркетингу.
Набирає популярності й так званий персональний бренд, за умовами якого працівники у своїх соцмережах висвітлюють діяльність компанії, що стає одним із каналів комунікації, особливо якщо це робиться без примусу, від щирого бажання ділитися власними думками й усіляко підтримувати діяльність свого роботодавця. Саме тому важливо розвивати корпоративну культуру за допомогою внутрішніх комунікацій.
Великого значення набуває залучення стейкхолдерів. Наприклад, бренди нерідко створюють кампанії, що залучають аудиторію до безпосередньої взаємодії з продуктом, участі в конкурсах чи тестах, а також до проєктів корпоративної соціальної відповідальності.
Споживачі розраховують на щирість бренду і дуже не люблять бути введеними в оману. Саме тому необхідні щира комунікація, активна взаємодія з користувачами в соцмережах (відповіді на запитання та коментарі), оперативне реагування на кризові ситуації та спростування фейків.
Рекомендації для українських комерційних організацій щодо розвитку репутаційного напряму:
- посилювати корпоративну соціальну відповідальність напрямами, що відповідають діяльності та цінностям компанії, бути прозорими та чесними щодо своєї діяльності;
- розвивати корпоративну культуру, взаємодіяти з працівниками у межах реалізації піар-кампаній;
- систематично працювати з кризовими комунікаціями, відстежувати публічні рейтинги та відгуки в інтернеті, не ігнорувати коментарі та повідомлення в соцмережах (так, чимало компаній досі це роблять);
- вступати у партнерства, бути відкритішими до запитів стейкхолдерів — наприклад, нерідко громадськість може запропонувати позитивне для суспільства рішення, яке допоможе розв’язати певну проблему ресурсами компанії, одночасно вплинувши й на репутацію;
- не нехтувати новими тенденціями онлайн-простору та технологіями. Звертати увагу на відеоконтент, цікаві інструменти, як-от AR-маски, випробовувати нестандартні підходи до кампаній, наприклад фіджитал (поєднання диджиталу й фізичного простору);
- чітко визначати мету й цінності, посилювати експертність у своїй сфері (наприклад, за допомогою власних досліджень, експертних коментарів і лекцій, участі в конференціях);
- відстежувати показник довіри до компанії — Brand Trust, який є одним із ключових індикаторів підвищення репутації.
*Спостерігати за трендами репутаційного менеджменту можна у світових та українських дослідженнях, здійснюваних The RepTrak Company, Edelman Trust Barometer, Global CSR Study, Deloitte, Kantar Ukraine, Центром розвитку КСВ, а також орієнтуватися на Цілі сталого розвитку й стандарти ISO.
Фото на головній: Luis Villasmil
Читайте також:
Influence-маркетинг в Україні: як еволюціонували інтеграції з брендами й що вбиває рекламні кампанії
