Kevin Allen завжди прагнув зрозуміти, що керує рішеннями людей. Він гуру з розвитку бізнесу з десятилітнім досвідом завойовування та ведення відносин із великими брендами у провідних рекламних агентствах. Він написав The Hidden Agenda, неймовірно проникливу книгу про мистецтво розвитку бізнесу. Він зосереджений на ідеї, що рішення приймаються людьми, у людей є потреби та плани, а розуміння цих потреб і планів є найважливішою рушійною силою всіх бізнес-рішень.
Тепер Kevin використовує цю людську проникливість і свої навички побудови стосунків, щоб допомогти людям, від бізнес-лідерів до студентів, зміцнити стосунки завдяки більшому емоційному інтелекту. Він експерт з емоційного інтелекту, і зараз перебуває на завершальній стадії здобуття ступеня доктора філософії з цієї теми. Його компанія EI Games робить навички емоційного інтелекту доступними та всеосяжними, надаючи контент, який надихає на новаторське та емоційне лідерство.
Kevin Perlmutter головний стратег і засновник Limbic Brand Evolution взяв інтерв’ю у Kevin Allen: як застосування основних принципів емоційного інтелекту може принести користь брендам.
З вашого досвіду, що є ключем до побудови міцних здорових стосунків?
Я вважаю, що емоції є основою міцних стосунків і що люди приймають рішення емоційно. Існує багато літератури, яка підтверджує це, і я поділюся двома відкриттями, які зміцнили моє переконання в цьому питанні.
Моїм першим відкриттям був «Вираз емоцій у людини й тварин» Дарвіна. Він розкриває, як люди й тварини володіють універсальною мовою емоцій, але у випадку з людьми це є абсолютною основою їхнього успіху як виду.
Моє друге відкриття сталося в результаті багатьох років пошуку нових облікових записів у бізнесі рекламних агентств. Часто ми святкували перемогу з клієнтом за вечерею, і я запитував, чому вони нагородили нас. Вони завжди відповідали одне й те саме. Вони ніколи не казали: «О, ця стратегія…», вони казали: «Тому що ви зрозуміли». Коли я почав деконструювати, що це таке, я врешті зрозумів, що магія наших перемог полягала в тому, як ми використовували нашу емоційну антену, щоб зрозуміти, що насправді в серцях наших покупців.
Ключ до побудови міцних стосунків полягає у вашій здатності мати постійну емоційну антену, щоб ви постійно були на зв’язку та спілкувалися з емоційним станом вашої групи, ким би вона не була.
Що надихнуло вас знову зосередити свою роботу на вихованні та навчанні емоційного інтелекту?
Відповідь на це питання можна простежити в дуже, дуже ранньому віці. Бачите, якби ви привіталися з Kevin у п’ять років, він просто розплакався б, повністю і вкрай наляканий. Погляд та аналіз маленького Kevin, який ховався у шафі й був надмірно емоційним, здавалося, не склали архетипу того, що таке лідерство. Однак, на щастя, те, що зробило мене успішним, виявилося саме тим, що я вважав слабкістю. Мій успіх мав бути знайдений, моя незмінна емоційна антена. Я був схожий на дитину у фільмі «Шосте чуття», яка бачила привидів скрізь — я не міг втриматися. Я входив до кімнати й просто відчував, що відбувається.
Щодо того, що спонукало мене працювати в освіті, то до такого висновку мене привели кілька речей. Бувши молодим професіоналом у бізнесі, я зіткнувся з багатьма проблемами, включно з вимаганням, коли я був молодим геєм. Я хотів дати молодим людям зрозуміти, що люди, якими вони є, фантастичні! Зрештою, коли ми говоримо про химерні слова, як-от самосвідомість, це насправді означає зрозуміти, хто ти такий, яким ти є, і по-справжньому налагодити зв’язок з іншими… і коли ти це зробиш, ти досягаєш успіху. Це те, що привело мене до освіти, і саме це мені так подобається.
Що таке емоційний інтелект?
Я стою в тіні Dr. Reuven Bar-On та Peter Salovey, доктори філософії, David Caruso, доктора філософії та John D. Mayer, доктора філософії, піонерів емоційного інтелекту, і, звісно, Daniel Goleman, який написав справді розумну книгу про це.
Емоційний інтелект, як його визначили ці вчені, зосереджується на тому, як ми сприймаємо і виражаємо себе, як ми розвиваємо і підтримуємо соціальні стосунки, як ми справляємося з викликами, і, найголовніше, як ми використовуємо емоційну інформацію у значущий спосіб. Це розуміння ваших емоцій та емоцій інших, щоб формувати поведінку. Goleman задокументував п’ять основних елементів емоційного інтелекту: самосвідомість, саморегуляцію, емпатію, мотивацію та соціальні навички.
Цікаво те, що кожен має здатність бути емоційно розумнішим. Ваш IQ буде таким, яким він буде. Навіть вимірювання вашої особистості залишається досить постійним. Емоційний інтелект, ваш EQ, — це те, що можна покращити та розвинути.
На мою думку, мова йде про зв’язок між самосвідомістю, тобто тим, що я розумію про себе, та емоційною тугою і глибокими потребами інших, або їх мотивацією. Це досягається через емпатію. Для мене емпатія — це магічний зв’язок.
Як емоційний інтелект може зробити лідерів більш ефективними?
Одним із моїх героїв, або, як сказала б Maya Angelou, «sheroes», є не хто інший, як Angela Ahrendts. Коли вона була генеральним директором Burberry, я все ще жив у Лондоні. Я нещодавно дізнався про неї, обожнював її й думав, що якщо ви шукаєте «емоційно розумного лідера» у Вікіпедії, то побачите її фотографію. Виявилося, що мій друг Andy Janowski став її головним операційним директором, і це був мій шанс зустріти богиню. Тому, бувши найбільш наполегливою дитиною моєї мами, я благав його двічі на тиждень, і, нарешті, я отримав зустріч. Мій мобільний телефон дзвонить, і дама з вишуканим британським акцентом каже: «Привіт, це особистий помічник пані Ahrendts, чи не могли б ви сьогодні пообідати в її офісі?» Я буквально пробіг через місто і сидів перед цією дивовижною жінкою, а там моя книга «Прихований порядок денний» на її столі з усіма листівками. Я сказав: «Гм, я думаю, що ви читали мою книгу». Вона сказала: «Так, і, до речі, це не книга про продажі… Це книга про лідерство».
Вона вказала на те, що для неї було найважливішим — моє визначення емоційно розумного лідерства. Це те, що вас робить бадьорим, ви пливете, тому що люди вірять, що ви цього гідні. Чому? Тому що ви з’єдналися з їхнім серцем і душею. Вони вірять, що ви «зрозуміли», і тому готові вас підтримати.
Емоційний інтелект, як правило, стосується взаємодії між людьми. Яку користь можуть отримати бренди від емоційного інтелекту?
Для маркетологів сьогодні їхній бренд — це виборчий округ. Люди, які є послідовниками певного бренду, — це люди, яких я називаю громадянами бренду. Вони вирішують, слідувати за вами чи ні, чи вірять вони у вас. Отже, динаміка цього зв’язку ґрунтується на розумінні суті вашого бренду та підключенні його до виборців, які підуть за ним. Це те, що дійсно потрібно, щоб бути успішним маркетологом. Це міст між самосвідомістю та мотивацією аудиторії.
Розгляньмо самосвідомість з точки зору того, що таке бренд. Самосвідомість, з точки зору бренду, — це ясність щодо того, у що він вірить, як керується його поведінкою, і як він прагне зрозуміти й зв’язатися з серцем своїх клієнтів (або громадянами бренду).
Бренд-менеджер, або, ще краще, охоронець бренду — це людина, яка відповідає за виховання системи переконань бренду, що пов’язує його складові. Це основна риса успішного бренду.
Steve Jobs, на мій погляд, був емоційно розумним охоронцем бренду. Ви кажете собі: «Це божевілля… він гавкав на людей». Ну, ви тільки подумайте… Його геніальність полягала в здатності зрозуміти справжню емоційну сутність бренду Apple і систему переконань, а також відчути й зрозуміти емоційні мотиви своїх співробітників. Мало хто коли-небудь розумів, як сформувати бренд, як він.
Які, на вашу думку, є найважливішими рисами емоційного інтелекту, якими повинні бути наділені бренди?
Перш за все, глибоке розуміння сутності ДНК вашого бренду — не фактів, а цінностей, переконань та емоційних реакцій, які вони викликають.
По-друге, це серце, душа й емоційний стан вашого клієнта та контекст, у якому вони живуть. Зробіть це, і ви будете актуальними назавжди.
Ось чому карта «Priceless» від MasterCard, яку я просував, виграв і створив багато років тому, все ще з нами після 24 років. «Priceless» — це незмінне розуміння концептуальної мети хороших людей, які купують товари, речі з поважних причин, а також ДНК бренду, що ґрунтується на вірі в те, що вони живуть не багатий спосіб життя, а у них багате життя. Так само Dove створив кампанію «Справжні жінки», яку очолив мій дорогий друг Daryl Fielding, яка актуальна й сьогодні. Це через вічну людську істину, знайдену в розумінні того, що жінки прекрасні такими, якими вони є.
Які 3 речі повинні почати робити лідери брендів, щоб стати емоційно розумнішими та отримати вигоду?
Ще в юності я брав участь у виборах мера Нью-Йорка. Під час виборчого процесу я познайомився з неймовірним хлопцем, на ім’я Michael Petrides. Michael був відомим політичним консультантом і одним із найвиграшніших політичних хлопців своєї епохи. Коли мені було двадцять, були люди, з якими мені було дуже комфортно, і люди, які мене жахали. Mike налякав мене до смерті. У день, коли я його зустрів, він сів і сказав: «Привіт, хлопче. Що ти знаєш?» Що мені робити? Я випалив: «Як ти це робиш?» Він посміхнувся і сказав: «Слухай, є три C… the candidate, the constituency, and the context (кандидат, округ і контекст). Поєднайте ці три речі, і вас оберуть».
Застосовуючи це до брендів, округ це ваша аудиторія. Що горить у серцях цих людей? Чого вони прагнуть? Чи хочуть вони відчувати себе в безпеці? Чи хочуть вони, щоб їхнім дітям було краще? Вони хочуть дати відсіч? У їхніх серцях є щось емоційне, і ви повинні зрозуміти, що це таке. Кандидат ваш бренд, і це в основному про їх самосвідомості. Які емоційні характеристики та характеристики системи цінностей будуть пов’язані з цією тугою вашого виборця? Третє «С» (маркетологи, слухайте уважно, тому що це відповідає пороховій бочці) — це контекст. Пам’ятайте, що ваш виборчий округ не живе у вакуумі. Вони живуть у світі, і ви повинні бути для них відповідні, щоб вони бачили, як ви не тільки розуміли їхню емоційну тугу, але й знали, що вони переживають. Якщо ви вирівняєте ці три C, ваш бренд буде літати.
Читайте також:
5 психологічних технік, які тренують ваш мозок бути більш інноваційним
Від івенту в їдальні до форуму на 5000 осіб: Олександр Сукач про маркетингові агенції та поради для створення бізнесу
