Джон Еванс з System1 розглядає дані навколо кіберспортивної реклами Coca-Cola Real Magic, щоби зрозуміти, які елементи використані правильні, а які ні.
У теорії нова реклама Coca-Cola на тему кіберспорту є сильною і своєчасною ідеєю. Вам не потрібно вірити заявам про те, що аудиторія кіберспорту США обігнала Вищу лігу бейсболу та НБА, щоби знати, що конкурентні ігри зараз є величезною індустрією. І пандемія підлила масла в цей вогонь, прибравши на деякий час реальний спорт.
Тож реклама на тематику кіберспорту від одного з найбільших світових брендів виглядає простою. Але коли бренд входить у нішу реклами «хобі» багатьох користувачів, йому потрібно діяти обережно. Реклама Coca-Cola Real Magic потрапила під обстріл негативних відгуків за те, що вона не пропрацьована. ЇЇ історію про мирну боротьбу з аватарами звинувачують у нерозумінні ігрової спільноти, яку вона прагне залучити.
Відповідна реакція вказує на те, наскільки важко для брендів правильно здійснювати свої набіги в поп-культуру. Як зазначає Орландо Вуд у своїх книгах Lemon and Look Out, реклама сильніша, коли вона дивиться назовні та поєднується з навколишньою культурою. Але коли справа доходить до субкультури, такої, як кіберспорт, бренди є аутсайдерами й повинні заслужити довіру спільноти.
Отже, гра для реклами Coca-Cola закінчена?
На платформі Test Your Ad перевірили, як Real Magic впливає на ширшу категорію користувачів за допомогою спеціального зразка геймерів.
Загальні результати виглядають не дуже оптимістично для бренду. Для загальної аудиторії Real Magic отримує 1,5 зірки, що значно нижче середнього показника категорії безалкогольних напоїв на платформі, що становить 2,7 зірки, і майже не передбачає довгострокового потенціалу для створення бренду.
Варто сказати, що реклама також не мала успіху й серед геймерів — її оцінка 2,7 зірки — це набагато вища оцінка, ніж на масовому ринку, але все ще не висока за показником для категорії, де коло поціновувачів бренду має величезні переваги.
Загалом, не найкращий початок для останньої платформи бренду Coca-Cola. Що ще цікавіше, так це те, що Real Magic вчить нас про субкультурну привабливість та рекламу. З огляду на негативну реакцію можна подумати, що основним злочином реклами став образ геймерів, деякі з яких висловлювали свою неприязнь. Але насправді реклама спрацювала краще саме з геймерами, а не з основною аудиторією.
Реклама Real Magic була недостатньо автентичною у своїй презентації, щоби задовольнити геймерів і занадто автентичною, аби задовольнити масову аудиторію, більшість якої не цікавиться орками, трансляціями Twitch чи будь-яким іншим оголошенням.
Читайте також:
Що буде, якщо вповільнити швидкість світла? Науковці MIT розповіли про це відеогрою
