Він з юності бачив своє майбутнє в журналістиці, вивчав журналістику в Мічиганському університеті. Його мрією було стати головним редактором The New York Times. Він закінчив навчання в 1914 році, і його перша робота була в газеті міста Пеорія, штат Іллінойс, де він працював репортером кримінальної хроніки. Так розпочався шлях Лео Бернетта у легенди.
Незабаром Лео Бернетт переїхав до Детройта і почав працювати в службі роботи з клієнтами General Mjtjrs. Бернетт редагував публікації для дилерів Cadillac під назвою Cadillac Clearing House. Його наставник і начальник у Cadillac, Теодор Макманус, шанувальник, прихильник багатослівного копірайту, тоді вже був легендою, з якою молодому Бернетту годі було конкурувати.
Згодом Бернетт перейшов в рекламний бізнес. Спочатку Індіанаполісі, де він працював у агенстві Homer McKee де створював рекламу для Lafayette Motor Car Company протягом більшої частини 1920-х років. Велика депресія 1929 року все це зруйнувала. Агентство Homer McKee збанкрутувало, і Бернетт переїхав з дружиною і трьома дітьми до Чикаго, сподіваючись знайти там роботу.
Він знайшов і роботу, і нових творчих партнерів. Врешті-решт 5 серпня 1935 року Лео Бернетт, якому на той момент було 42 роки, відкрив компанію Leo Burnett Company. Агентство почало з восьми креаторів і 12 000 доларів, які Бернетт залучив, продавши свій будинок і підключивши свої страхові поліси.
Він пішов на великий ризик, щоб відкрити своє агентство. Але він ніколи не боявся ризикувати.
Бернетт — мудрий творець архетипів та міфів
Бернетт був сторітелером від бога. Він блискуче довів це спочатку як журналіст, потім створюючи матеріали для клієнтів GM. Саме ця структура, природно, спонукала Бернетта створити низку корпоративних героїв для брендів — Tony the Tiger, the Jolly Green Giant, the Marlboro Man, Charlie the Tuna, and the Pillsbury Doughboy.
Нижче — невелика оповідь про те, які елементи реклами створювалися Бернетом та чому вони мають значення і сьогодні.
Бернетт — найкращий бос
Лео Бернетт залишив дивовижну спадщину, і агентство з його іменем на дверях продовжує залишатися потужною силою в рекламній індустрії.
Знаменно для того часу те, що Бернетт першим поставив жінок на керівні креативні позиції й дозволив їм нарівні боротися з «хлопчиками». Він також різко виступав проти ейджизму в рекламі. Відомо, що він написав доповідну записку, адресовану всім співробітникам агентства, в якій наголосив, що бізнес не є прерогативою ані молодих, ані ветеранів. Прерогатива належить тим, хто працює найбільше і найефективніше.
Він знав, де шукати і як вирішувати
Бернетт наполегливо працював, щоб розглянути будь-яку проблему зсередини. Він завжди глибоко вивчав продукт, компанію-рекламодавця та досвід, який рекламодавець мав в спілкуванні зі споживачами. Він шукав найцікавіше та найдраматичніше в історії продукту. Це те, чого він навчився раніше від Макмануса і продовжував використовувати протягом своєї кар’єри.
Бернетт завжди прагнув перш за все «зазирнути всередину продукту», він дотримувався думки, що креативне рішення десь там і чекає, треба лише його виявити. Бернетт вважав, що магія криється всередині продукту, а робота реклами полягала в тому, щоб збільшити його наявні переваги. Цей підхід надзвичайно продуктивний, тому що тоді креатор знає, де шукати відповіді на творчі проблеми.
«Мене вчили, що погану рекламу може написати будь-який дурень, але для створення хорошої реклами потрібен справжній геній».
Кожен день — яблука
З моменту створення Leo Burnett Company на ресепшені агентства стяла миска червоних яблук. Співробітники і гості агенства мали взяти яблуко одразу перетнувши поріг офісу.
За загальною думкою, Чикаго в 1935 році не був ідеальним місцем для створення успішного рекламного бізнесу. Принаймні в цьому переконував читачів журналіст місцевої газети Windy City: «Незабаром Лео Бернетт буде продавати яблука на вулиці, а не роздавати їх в офісі», — написав він. Інколи журналюги таки кидають слова на вітер.
Так, миска з яблуками Лео Бернетта стала одночасно і засобом вираження креативної щедрості і символом непокори обставинам.
Лео Бернетт — ім’я, яке залишається
Коли Бернетт пішов у відставку, він залишив команді запис прощальної промови. У своїй промові Бернетт спеціально закликає видалити його ім’я з назви компанії, якщо нове керівництво не цінуватиме ідеї та людей, які їх мають.
В промові Бернетт описує кілька умов занепаду, які можуть зруйнувати все, що він побудував. Це те, що його найбільше непокоїло: «Коли ви починаєте ставити під загрозу свою чесність, коли втрачаєте своє терпіння, коли перестаєте будувати бізнес на сильних і життєво важливих ідеях, а натомість запускаєте рутинний рекламний конвеєр…».
Лео Бернетт раптово помер від серцевого нападу 7 червня 1971 року. Йому було 79, і він збирався працювати й надалі.
На жаль, нині можна стверджувати, що ім’я Лео Бернетта мало щезнути з назви багато років тому. Агентство Burnett, як і всі агентства з глобальною мережею, принаймні частково, є звичайними виробничими лініями.
Відтоді багато що змінилося. «Самотньої людини», яку Бернетт хотів бачити захищеною від невпинних і нереальних вимог сучасних клієнтів, сьогодні не існує. Сучасні самотні чоловіки та жінки мають твіти, на які можна писати, сперечатися і впливати на чиюсь думку. Тепер у нас надто мало часу, щоб розвивати сильні та життєво важливі ідеї. Зате є час створювати більше контенту для постійного показу в мережі.
Нові Бернетти — хто вони?
Бернетт був сміливим мислителем, але при цьому досить скромним та невибагливим в житті. В найпохмуріші часи, Бернетт приніс в рекламу оптимізм і нове бачення. Таким чином він назавжди змінив бізнес.
Зараз знову непрості часи. Схоже, нам потрібні нові Бернетти. Що треба зробити, щоб ви та ваша команда стали такими? Над цим варто замислитись.
Читайте також:
Легенди рекламного креативу. Хел Райні
