Білл Бернбах (1911-1982)- найцитованіший, найшанованіший та найулюбленіший рекламний креатор в історії (конкуренцію йому можуть скласти хіба що Барнет та Огілві). Єврейський хлопчик з Брукліна пустив коріння на Медісон-авеню, і ми продовжуємо дякувати йому за це.
Бернбах закінчив Нью-Йоркський університет у 1933 році. Згодом працював у креативному відділі агентства Grey, де познайомився з Недом Дойлем. Разом у 1949 році вони створили агентство Doyle Dane Bernbach (DDB).
Бернбаху приписують винахід та просування креативних панів: копірайтера та артдиректора. Це було величезним кроком вперед для рекламного бізнесу. Він вважав першорядним в рекламі саме творчий процес і вимагав від інших також поважати його. Його зосередженість на творчій команді та процесі створення реклами призвели до багатьох видатних результатів.
Бернбах також мав талант знаходити та залучати найталановитіших креаторів свого часу, яких інші чомусь не помічали. Так, Філліс Робінсон була керівником служби копірайтингу, Гельмут Кроне, і Джордж Лоїс – артдиректорами. Ці легендарні креатори по суті винайшли рекламне ремесло в його сучасному розумінні, а історія DDB без цих особистостей просто неможлива.
Бернбах та його команда впровадили більш м’який стиль реклами, у якому головне значення мало мистецтво викликати відчуття притягнення. Креатив DDB спеціально залишав у своїй рекламі місце для читачів, давав їм змогу додумувати та уявляти. В рекламі DDB не все було прописано чи проговорено, людям не вбивали в голову інформацію про товар, і це викликало в них позитивне сприйняття. Такий підхід дозволив DDB вирости з півмільйонного рахунку на початку діяльності до глобального холдингу вартістю в кілька мільярдів доларів.
Великий автомобільний рахунок DDB
У 1951 році, коли DDB виграв тендер Volkswagen, реклама автомобілів, як і більшість іншої реклами, була зайнята спробами переконати людей цифрами та фактами. Бернбах пішов іншим шляхом. Як і Лео Бернетт, він розумів, що відповідь на рекламну загадку можна знайти всередині товару чи послуги. Як і Россер Рівз, Бернбах знав, що йому потрібна унікальна пропозиція. На відміну від будь-кого іншого, Бернбах діяв сміливо, ненав’язливо, розумно і чесно.
Варто порівняти, наскільки ця реклама VW далека від роботи Теодора МакМануса та його надмірно пафосної реклами для Cadillac 1915 року, яка довго була зразком для автовиробників та рекламістів. Ця робота Бернбаха і його колег — абсолютний модернізм в рекламі. Як і в сучасній архітектурі, ми маємо зразок художньої стриманості. Те, що в рекламі не сказано, настільки ж важливо, як і те, що сказано.
Сьогодні ми визнаємо «Lemon» та іншу рекламу VW — «Think Small» — одними з неперевершених рекламних шедеврів, які коли-небудь робили.
Новий погляд на позіціонування бренду
Чи важко бути другим у рейтингу? Як це можна використати? Агентство DDB знайшло такі переваги для компанії автопрокату Avis і дотепно позиціонувало компанію як більш працьовиту версію лідера – Hertz. «Ми працюємо важче, але набагато веселіше».
В цій рекламі особливу роль грають деталі. Загалом-то рекламі не потрібна детальна інформація про те, як знайти бутерброд з шинкою під час подорожі, але реклама краще працює, коли така інформація там є. Рекламне оголошення Avis виграє внаслідок того, що воно розпізнає людські бажання та потреби.
При цьому Бернбах постійно застерігав колег від надмірного покладання на дослідження. «Ефективну рекламу створює інтуїція та артистизм, а не наука», — неодноразово наголошував він.
Як DDB допомогла обрати президента США в 1964 році
Ця реклама для кампанії Johnson for President далека від «м’якої» реклами Avis або VW. Проте вона демонструє діапазон креативних DDB, а також їх суспільну мужність.
Це без перебільшення могутня реклама. Така ж як могутні американські президенти. Її недарма вважають однією з найефективніших за всю історію передвиборчих кампаній в США, та й в усьому світі. Не дивно, що Ліндон Джонсон виграв Білий дім у 1964-му.
Спадщина Білла Бернбаха
Спираючись на переконання Девіда Огілві, що покупець не є дебілом, Бернбах залишив в рекламі, місце для людей, даючи їм можливість вдуматися та розібратися. Він розробив тоншу, більш хитру форму реклами. Це не було мистецтвом заради мистецтва, водночас це вже не було рекламою в традиційному розумінні.
Суть роботи Білла Бернбаха пізніше підсумувала його соратниця Філліс Робінсон: «Я не думаю, що Білл мав за мету зробити революцію чи розбагатіти. Вся його ідея полягала у творчій свободі. Його амбіції були великими лише з точки зору розширення креативного простору для вільного творчого дихання».
Читайте також:
Легенди рекламного креативу. Лі Клоу та Мері Уеллс Лоуренс
