Говард Люк Госсаж (1917-1969) прожив недовге життя, але встиг стати культовою постаттю. Деякі з сучасних практиків-рекламістів вважають його одним з найбільших креаторів усіх часів.
Він переобладнав будинок старої пожежної частини в мікрорайоні Норт-Біч у Сан-Франциско і почав у ній «влаштовувати зустрічі». Під гостинним дахом, де колись вартували пожежники, тепер точилися дискусії на високі теми водночас с веселими пиятиками. Можливо, саме через це Госсаж отримав прізвисько «Сократ Сан-Франциско».
Саме йому належить знаменитий вислів: «Люди не читають рекламу, вони читають те, що їх цікавить, й іноді це реклама».
Госсаж розумів, що реклама не повинна набридати людям, не можна їх примусити подобатися вам або купувати у вас. Він палко відстоював це розуміння в дискусіях з Біллом Бернбахом та Девідом Огілві. На відміну від них, Госссаж був впевнений, що реклама повинна розважати. Рекламіст перш за все має бути шоу-меном. Потрібно вигадувати речі та прийоми, яких раніше не було. Цією позицією він був більше схожий на Лео Бернетта.
Професор Ротцолл у книзі «Рекламні чоловіки та жінки: біографічний словник реклами» зазначає, що перш ніж потрапити в рекламний бізнес, Госсадж закінчив університет у Канзас-Сіті, під час Другої світової війни служив на флоті льотчиком-винищувачем, після війни працював менеджером з просування енергетичної компанії KLX у Сан-Франциско.
«Всюди, де я працював з часів служби у військово-морському флоті (та й раніше теж), моя кар’єра закінчувалася або звільненням з посади, або втечею з ув’язнення… Я, мабуть, не дуже хороший начальник, але, чорт забирай, краще, ніж будь-хто інший, як на мене», — говорив Госсаж.
Наповнити рожевим повітрям
Однією з найвідоміших кампаній, розробленою агенцією Wiener & Gossage (штат якої, до речі, ніколи не перевищував 13 співробітників) стала кампанія «Pink Air» для фірми Fina — невеликого виробника нафтопродуктів та хімічних товарів. Зверніть увагу на вирізку з газети всередині реклами. Госсаж розумів роль PR краще, ніж більшість його колег, і використав його для ширшого розповсюдження меседжу своїх клієнтів, а у нижченаведеному випадку — для того, щоб наділити повідомлення ще більшою правдоподібністю.
Заклик до дії в цьому оголошенні також вартий уваги: «… наступного разу, коли ви побачите автозаправну станцію Fina, ви її впізнаєте. І якщо це на вашому боці шосе, і вам не доведеться розвертатись, якщо на заправці немає черги з шести машин, а вам потрібно паливо чи мастила, просто заїжджайте».
Важко сказати, скільки в цьому зверненні жартівливого, а скільки серйозного. Можливо, порівну. Що не викликає сумніву, так це те, що цією рекламою Госсаж створив шлях до процвітання — для себе та компанії Fina.
Як Госсаж допоміг клубу Сьєрра врятувати Великий каньйон від повені
«Якщо вони зможуть перетворити Великий Каньйон у “касовий апарат”, чи стане безпечним будь-який національний парк? Ви знаєте відповідь». Госсаж любив відстоювати добрі справи, і коли Бюро меліорації США у 1960-х роках виступило з планами затопити Великий каньйон, Госсаж палко включився в кампанію захисту природної перлини. Він віддавав цій кампанії безліч сил та натхнення, доки не переконався, що чиновники у Вашингтоні програли. І, на щастя, вони програли. Перемогу здобули здоровий глузд, американський народ і Говард Люк Госсаж.
Ця кампанія для клубу «Сьєрра» допомогла врятувати Великий Каньйон від затоплення. На думку багатьох колег, це приклад найвищої ефективності використання реклами. Вона є водночас як прямим закликом, так і інтерактивною рекламою. Для Госсажа ця кампанія не була самоціллю. Вона стала інструментом змін.
Спадок, який захоплює досі
Як показує реклама Fina, Госсаж побачив перевагу інтеграції PR у свої комунікаційні плани раніше за своїх колег. Оголошення, які він писав, зазвичай були лише відправною точкою для меседжу кампанії, яке потім підсилювали активна реклама в пресі, телебаченні та на радіо.
Госсаж називав такий метод своєю «технікою рекламної платформи». Ми можемо назвати це «посиленою рекламою», але як би ми це не називали, варто пам’ятати, що Госсаж завжди прагнув до того, щоб розважити своїх клієнтів.
У 2012 році Ден Голдгейєр взяв інтерв’ю у біографа Госсажа Стіва Харрісона для Adpulp.com. Наступне відеоінтерв’ю Домініка Імсенга ще глибше розкриває історію Госсажа, і Харрісон — саме та людина, у якого слід по це запитувати. У відео він згадує, що Госсаж був більше промоутером, аніж рекламістом, і це поглиблює розуміння його прийомів.
Gossage також робив рекламу для Qantas Airlines, Rainer Ale, Paul Mason, Blitz Brewing, Land Rover та інших. І все ці роботи ми продовжуємо вивчати сьогодні. Роботи Госсажа і досі вважаються найкращою рекламою, яку коли-небудь робили.
За твердженням професора Ротцолла, Госсаж вважав, що маркетологи принципово неправильно розуміють рекламу.
«На думку Госсажа вони неправильно ставляться до аудиторії. Для них це — просто купа осіб, які випадково поєдналися, щоб почитати, послухати чи подивитися щось нерекламне. Таким чином, рекламодавці ніколи не вважають спільноту читачів, глядачів чи слухачів своєю аудиторією і, отже, не відчувають перед ними особливих зобов’язань, як, наприклад, актори. З огляду на це помилкове ставлення, стверджував Госсаж, і виникають всілякі креативні огріхи — тупе повторення, порожні меседжі, зловживання смаком тощо» — пише Ротцолл. В багатьох аспектах маркетингу і креативу Госсаж виступив першовідкривачем. Він став легендою ще за життя, він залишається нею і сьогодні.
Автор: Девід Берн
Читайте також:
Легенди креативу Мері Уеллс Лоуренс, Россера Рівза, Хелен Лендсдаун Резор, Раймонда Рубікама та Філліс Робінсон
