Нещодавно американські телеглядачі мали можливість побачити ролики, присвячені дещо незвичному продукту. Рекламують вони так звані «депресивні палички» (DepressionStick.com).
Ролики в стилі «вас знімає прихована камера» показують такого собі Крейга, віцепрезидента з маркетингу компанії, яка випускає вейпи. Він звертається до агенцій, лідерів думок і власників автозаправок, щоб ті допомогли його компанії з продажем електронних сигарет, які вселяють у своїх користувачів почуття тривоги і пригніченості.
Спойлер: його посилають на заправці, жодна агенція не хоче працювати з його компанією та й лідери думок не збираються пропагувати вейпи серед своєї аудиторії.
Реальна організація, як стоїть за цими роликами, має назву Truth Initiative. Мета її – донести до людей те послання, що головна «фіча» депресивних паличок взагалі-то властива будь-якій електронній сигареті.
Мо Саїд, засновник агенції Mojo Supermarket, яка створила цю кампанію, зазначає: «Ви можете називати їх Puff Bar або Juul і надавати їм, скажімо, смаку манго, але зрештою чого не робить жоден [виробник вейпів], то це не називає речі своїми іменами».
Опитування вейперів, проведене Truth Initiative за час пандемії, показало, що 81% респондентів почали використовувати вейпи, щоб знизити депресію, стрес і тривожність. Проте 93% з них зізналися, що ефект електронних сигарет виявився прямо протилежним і лише підсилив ці симптоми.
Тому ця кампанія і була запущена у час, коли діти повертаються до школи, а питання про те, заборонять чи ні вейпи компанії Juul, так і лишається завислим у повітрі.
Насправді все дуже просто
За роки своєї діяльності Truth Initiative спробувала різні способи донести послання до аудиторії. Але «депресивні палички» – то, мабуть, її найамбіційніший задум.
Цільовою аудиторією тут є підлітки, але, як пояснює Мо Саїд, вони свідомо не показали жодного підлітка, створюючи вейпам (анти)рекламу.
«Це покоління ненавидить рекламу, – пояснює він. – Тому ми хотіли зробити це справжньою розвагою: потролити систему і показати, як індустрія їм на вуха вішає».
«Вас знімає прихована камера»
А от зробити такі ролики про «депресивні палички» виявилося непросто. Окрім актора, який зіграв віцепрезидента Крейга, всі інші люди, яких ви бачите в кадрі, є самі собою. І всі вони й гадки не мали, що їх знімають в рекламі. Навіть рекламісти з агенцій, до яких звертався «Крейг».
«Ми думали, у нас зустріч із представником технологічної компанії, – розповідає Барні Робінсон, співзасновник і гендиректор Lightning Orchard. – Вони добряче підготувалися, і ми реально повелися. Для нашої агенції справа принципу не рекламувати вейпи і тютюнові вироби. Під кінець ми аж скипіли і наговорили всякого, але це в ролик не потрапило».
А Мо Саїд додає: «За два тижні до зйомок ми щовечора строчили, як одержимі».
Чому? А тому що агенції Mojo Supermarket треба було створити докладну передісторію «віцепрезидента Крейга» та його компанії, щоб бути готовими відповісти на будь-які запитання з боку агенцій, лідерів думок та власників магазинів, які потрапили у ролик.
Загалом, це була найскладніша кампанія Mojo Supermarket. Від місяців досліджень і вигадування фейкової компанії з усією її радою директорів до запихання прихованих камер в портфелі, коробки з носовичками, окуляри та на магазинні полиці. Все, щоб агенції їм повірили і погодилися зустрітися.
Читайте також:
Антропоморфні легені: на даху, на скейті, на сцені. І в соціалці проти підліткового паління.