Mindshare UK разом з Mother and Freuds виграли Гран-прі, а також категорії «Роздрібна торгівля та електронна комерція» та «Best Pivot» на The Drum Awards for Marketing 2021 зі своєю роботою для KFC.
Історія
Covid-19 сильно вразив компанію KFC. Ресторани закривалися під час карантину в березні та відкривалися повільно протягом наступних місяців, водночас пріоритетом стала безпека персоналу та клієнтів.
Під час карантину бренду вдалося сформувати кілька ключових моментів позитивної взаємодії, запропонувавши людям опублікувати улюблене меню KFC.
Але після того, як ресторани знову відкрилися, KFC довелося стимулювати клієнтів, щоби гарантувати їхнє повернення до мережі швидкого харчування. І, мабуть, що ще важливіше, їй потрібно було зіткнутися з проблемою своєї стратегії, адже слоган «Finger Lickin Good» став недоречним саме через пандемію.
Стратегія
Стратегічний підхід KFC можна розбити на декілька «невідповідних рішень», які суперечили б загальноприйнятій мудрості:
Рішення № 1: Ніякої емпатії, ми розповідаємо про себе. «Ми не мали права говорити про досвід клієнтів. Тому замість того, щоби намагатися бути співчутливими, ми зробили рекламу про себе».
Рішення № 2: Замість сумної скрипки, ми зіграємо на банджо. «Люди хотіли відпочити від депресивного реального світу. Нашим завданням було підняття настрою громадян; замість того, щоби грати на сумній скрипці, ми заграли на банджо».
Рішення № 3: Не уникайте жорстких продажів. «Люди вимагали радості, щоби зробити складну пандемічну ситуацію трохи радіснішою. Тож замість того, щоб уникнути жорсткої реклами, ми непомітно зосередилися на неймовірному смаку нашої курки».
Кампанія
Команда зрозуміла, що реакція споживачів на екстравагантну рекламу є не загрозою, а можливістю. Це дозволило KFC скористатися потужним елементом поведінкової економіки — the pratfall effect. Через свою недоречність він міг би використати свої слабкі сторони, щоби зацікавити людей.
Стратегія кампанії з інформування громадськості мала два компоненти: Spike (коротка, чітка передача новин через пікселізацію логотипу на величезних афішах знакового відра KFC) та Tail (розкриття альтернативних тимчасових слоганів, запропонованих шанувальниками).
Елемент Spike включав:
Чотириденний запуск аудіо-, відео збору, котрий обирав найбільші програми, купуючи найперші з них, одночасно стимулюючи їхній VOD, щоб отримати максимально можливе охоплення.
Соціальне поглинання: орієнтована на охоплення 2-денна кампанія в соціальних мережах із залученням прийнятних і недопустимих форматів.
Друк: одна реклама на повну сторінку в національних газетах.
Реакція: глобальна реакція медіа, що працює з багатьма ринками для поширення новин по всьому світу.
Компонент «Tail» включав:
Партнерство інфлюенсерів та зірок. Співпрацюючи з такими відомими шанувальниками бренду, як професор Грін, Кріс Старк та Емма Луїза Конноллі, бренд залучає своїх послідовників до творчого процесу, подаючи новий слоган для KFC.
OOH: Національна кампанія D6s у важкій вазі, що проводиться компанією Kinetic, демонструючи численні варіанти слоганів із натовпу, поглиблює та подовжує кампанію.
Оплачене медіа-партнерство: повернення локалізованої серії слоганів з Reach.
Соціальна промоція: повторне націлювання на залучену аудиторію та охоплення тих, хто пропустив початковий запуск.
Результати
Кампанія охоплювала 97 країн і отримала понад 2 мільярди переглядів. Інформація про компанію KFC зросла на 3 842 %. Тільки у Великій Британії кампанія охопила понад 600 засобів масової інформації, охопивши 83 % дорослого населення Великобританії в національних, мовних, споживчих та регіональних назвах.
Завдяки партнерствам із зірками, кампанія зробила 6 990 949 переглядів із середнім показником залучення 4,31 % (ERR). За тиждень після кампанії світові продажі зросли на 2 %. Це відсоток, у якості прибутку становить 8 мільйонів доларів — всього за кілька днів діяльності + вражаюча рентабельність інвестицій у прибуток у розмірі 2,27 фунта стерлінгів.
Читайте також:
Фільм у бродвейському стилі: Sentosa нагадує сінгапурцям поїхати у відпустку
What If?: персонаж Локі з’явиться в новій рекламній кампанії Hyundai
