Реймонд Рубікам народився 16 червня 1892 року в Брукліні, штат Нью-Йорк. У великій сім’ї він був наймолодшим із восьми дітей. Його батько — журналіст — помер від туберкульозу в 1895 році, а маленького Раймонда відправили жити до старших братів і сестер. Вже з 15 років він працював повний робочий день помічником судового діловода за 5 доларів на тиждень.
Улюбленим письменником Рубікама був О. Генрі. Саме він надихнув юного Раймонда надихнув на те, щоб краще та глибше пізнати жителів Америки. Тому він спробував цілу низку робочих місць: кур’єр, продавець, кіноосвітлювач та швейцар. Свій багатий досвід він використовував працюючи репортером у газеті The Philadelphia Inquirer.
Все змінилося у віці 19 років, коли Рубікам покинув газету і приєднався до рекламного агентства F. Wallis Armstrong Company у Філадельфії в ролі учня копірайтера, заробляючи 20 доларів на тиждень, що було значно краще у порівнянні з тими 12 доларами на тиждень, які йому платила газета. Три роки по тому, у 1919 році, він зміг посісти посаду копірайтера в N.W. Ayer and Son — найбільшому на той час рекламному агентстві у Філадельфії. Засновник агентства Френсіс Айер на початку платив йому 125 доларів на тиждень, але дуже швидко подвоїв суму заробітної плати.
В N.W. Ayer and Son Рубікам відточив свою майстерність і створив рекламу для Rolls Royce, Steinway Pianos та Squibb. Доленосним стало, що він також допоміг Джону Орру Янгу, бухгалтеру, з яким він разом працював у F. Wallis Armstrong Company, перейти до Айера. Вже навесні 1923 року два друга відкрили власне агентство у Філадельфії — Young та Rubicam (Y&R)
Перша творча революція
Досвід Рубікама, отриманий під час роботи в Армстронга та Айєра, допоміг йому сформувати його уявлення про те, як керувати рекламним агентством (а також, як не керувати ним). У той час у бізнесі панували фінансисти. Янг і Рубікам при народженні свого агентства вирішили, що копірайтер, артдиректор, дослідник, мерчандайзер та експерт з виробництва будуть мати рівні права з фінансовим керівником.
Y&R також було одним з перших агентств, яке запропонувало своїм працівникам відсоток від власності, і першим, хто прийняв принцип розподілу прибутку.
Зрозуміло, що Рубікам мав намір віддати належне тим, хто власне творив рекламу. Назвати хід його думок та рішення просто «революційними» недостатньо. Він вщент зламав стару форму і створив нову. В основі нової моделі, яку він відстоював, були чесність, порядність та ретельна аналітика. І це поєднання творило справжні дива.
Дослідження формують стратегію
Через рік після заснування компанії Young & Rubicam її клієнтом стала компанія General Foods Corporation.Коли представники General Foods запитали, над яким брендом агентство хотіло б працювати, Рубікам відповів: «Над найскладнішим». Y&R виправдали всі сподівання клієнта. Першим кроком успішної співпраці Young & Rubicam з продуктивим гігантом стала реклама для кавового напою Postum. Незабаром компанія General Foods додала рекламу для брендів Grape-Nuts (родзинки та горішки), Jell-O (желейні цукерки), Sanka (розчинна кава) та деяких інших.
Y&R було першим агентством, яке використовувало комікси як засіб для реклами, створивши комікси «Mr. Кавові нерви» для Postum та «Маленький Елбі» для Grape-Nuts.
У 1926 році агентство Y&R переїхало з Філадельфії в Нью-Йорк на Медісон-авеню. У 1932 році фірма співробітником агентства став доктора Джорджа Х. Геллапа з Північно-Західного університету. За допомогою доктора Джорджа Геллапа агентство вперше впровадило нові методи дослідження споживачів та медіа. Вони були першим агентством, яке використовувало телефонне опитування, і першим, хто тестував аудиторію для оцінки успіху рекламних роликів та друкованої реклами.
Дзеркало споживача
Раймонд Рубікам вважав, що важливо не тільки знати більше про клієнта, а й розповідати про нього більше. Він вважав, що реклама повинна показувати читача. «Спосіб продажу, — писав він, — це спочатку примусити споживача прочитати рекламу. Спосіб примусити прочитати — це розповідати більше про споживача, а менше — про себе та свій продукт. Станьте дзеркалом споживача, а потім покажіть йому, як ваш продукт відповідає його потребам».
Десятки років потому легенди реклами Білл Бернбах та Філліс Робінсон удосконалили цей підхід. DDB ніколи б не попросив водіїв «Думати про маленьке» від імені Volkswagen, якби вони чітко не усвідомлювали драматичних змін у демографічному аспекті та, відповідно, переконань покупців автомобілів. З точки зору Рубікама, вони віддзеркалювали покупця автомобіля для себе, а потім показали йому, як продукт відповідає його потребам.
Створюйте програми, які клієнти захочуть спонсорувати
Реклама. Контент-маркетинг. Назвіть це як завгодно, Рубікам зрозумів, що бренди не просто реагують на культуру, вони отримують можливість керувати нею. Таким чином, його агентство одним із перших створило власні програми, які спонсорували клієнти Y&R та інші.
Y&R створили декілька найпопулярніших комерційних радіовистав того часу — «Сім’я Олдріч», «Театр містерій», «Бульдог Драммонд», «Бернс і Аллен», «Ми, люди».
Поки його колеги в рекламному бізнесі прагнули вставляти рекламу в готові програми, Раймонд Рубікам укомплектував своє агентство письменниками та професіоналами з продакшену, які сами створювали ці програми.
Так Y&R стало першим агентством, яке інтегрувало рекламу безпосередньо в програму. Завдяки тому, що агентство спиралося на дослідження, Рубікам точно знав, що саме людям подобається слухати в ефірі, зокрема, який рекламний ролик їм подобається найбільше.
Журналіст ніколи не спить
Раймонд Рубікам був письменником, а письменники повинні писати. На додаток до своєї роботи для клієнтів, Рубікам писав статті для ділових журналів про рекламу та суспільні справи. У 1930 році він придбав рекламне видання у Time, Inc. і перетворив його на журнал маркетингу та реклами під назвою Tide.
У 1932 році він допоміг запустити Bride’s House — спеціалізоване видавництво для наречених, яке випускало спеціальний часопис та щорічний довідник для наречених. Рубікам був власником і директором медіафірми протягом багатьох років. Він розумів, що маркетинг та медіа — це дві сторони однієї медалі — те, що я відстоював і практикував протягом багатьох років.
Спадщина Раймона Рубікама
Ще одна легенда реклами, Девід Огілві зізнався що Реймонд Рубікам мав найсильніший вплив у його професійному житті. «Ви навчили мене, що реклама може продаватися, і при цьому залишатися чесною», — сказав він якось Рубікаму.
І дуже символічно, що однією з найдовших кампаній Рубікама була реклама всесвітньо відомого виробника роялів Steinway. Їх фортепіано стало відоме як «Інструмент безсмертних» саме завдяки Рубікаму.
«Це вибраний інструмент майстрів і любителів безсмертної музики», — написав Рубікам. Це найкраще позиціювання бренду. Але Рубікам ніколи не спирався лише на один спосіб завоювати клієнтів. Він написав інші оголошення для Steinway про те, наскільки доступним було фортепіано.
Раймонд Рубікам пішов з життя 8 травня 1978 року. Він був переконливою людиною й обдарованим письменником. Раймонд Рубікам також був джентльменом і успішним бізнесменом, який перетворив своє агентство на головну рушійну силу рекламного бізнесу. Він показував шлях іншим і нестримно прагнув прогресу протягом усієї своєї кар’єри. Його робота та мислення продовжують вчити та надихати рекламний світ і донині. Рекламна індустрія — це особливе місце хоча б тому, що в ній був Раймонд Рубікам. Він вклав в неї всі сили й талант, взяв на себе необхідний ризик, відстояв те, що вважав правильним, і переміг. Тому Раймонд Рубікам — легенда серед легенд.
Автор: Девід Берн
Читайте також:
Легенди рекламного креативу. Філліс Робінсон
Від шпальти до книги, або Журналісти, які стали відомими письменниками
Коли оглядовий майданчик і сам – видовище: десять цікавих прикладів архітектурного дизайну
